Александр Ладыгин - Магия продаж
– Начните вашу аргументацию «сильным» аргументом, потом назовите несколько «средних» и закончите «самым сильным».
– Решающие доводы можно и повторить.
– Избегайте преувеличений. Они могут вызвать недоверие клиента.
– Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.
Аргументация ценыЦена является важным параметром (свойством) вашего продукта. Поэтому к аргументации цены в Украине относятся, как правило, особенно внимательно.
Несколько полезных советов.
– Не торопитесь говорить о цене. Хороший метод – говорить о цене во второй части беседы. После весомого (сильного) аргумента сами скажите о цене.
– Если в начале беседы (переговоров) клиент спрашивает о цене, попробуйте «уклониться» от ответа. (Варианты такого «уклонения»: «Вы задали важный вопрос…Немного позже я Вам отвечу», «Стоимость Ваших вложений – важный момент… Чтобы ответить Вам наиболее полно, я должен кое-что уточнить»).
– Если вопрос о цене задаётся настойчиво и вы понимаете, что от ответа зависит возможность самого продолжения беседы – ответьте незамедлительно.
– Назовите точную цену. Говорите о цене уверенно. Знайте составляющие цены.
– Избегайте округлённых чисел. Они могут вызвать недоверие клиента.
– Иногда вопрос о цене носит характер возражения. Возражения, связанные с ценой рассматриваются в следующей главе – «Возражения и ответы».
Аргументация при продаже посреднику (дилеру, дистрибьютору)– Сейчас подходящий момент. (Начало сезона, оживление продаж, рост доходов населения…)
– Специально для Вас в первую очередь. (Раньше конкурентов)
– Этот товар улучшит Ваш имидж
– Вы сможете получить дополнительную прибыль.
ТАКТИКА БЕСЕДЫ О КОНКУРЕНТАХ
Это один из самых сложных моментов в работе профессионального продавца. Опыт ведения семинаров в Украине показал, что для наших менеджеров эта тема особенно актуальна.
Опытный профессионал старается избегать разговора о конкурентах, т. к. такой разговор чем-то полезен для конкурента. Напоминание о торговой марке или названии фирмы…Это своеобразный PR, работающий на усиление имиджа конкурента. Если мы говорим о конкуренте плохо, то клиент может предположить, что мы его боимся…Говорить же о конкуренте только хорошо – пожалуй неразумно.
Как же быть, если клиент настаивает и разговора не избежать?
Рассмотрим несколько профессиональных методов беседы о конкуренте.
Метод Рене МулиньеЭтот метод описан в книге Шандезона и Лансестра «Методы Продажи». (Перевод с французского, Москва, 1993).
До начала беседы Вы подготовлены и располагаете следующей информацией:
МОЁ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНТА
В процессе самой беседы Вы излагаете клиенту не всю известную Вам информацию, а только её часть по такой схеме:
Таким образом:
– об этом Вы говорите,
– об этом Вы не говорите.
В процессе беседы выясняется, что вашего конкурента, наряду с достоинствами, есть один «небольшой недостаток». А вот у вас…одни только достоинства…
Метод «Франклина»Об этом методе мне рассказали участники одного открытого семинара. Они сослались на свой опыт сотрудничества с израильскими предпринимателями. Я назвал этот метод здесь по имени американского президента, поскольку методика анализа ситуации похожа на известную методику Франклина.
Если в предшествующем методе конкурента надо знать хорошо, то метод «Франклина» таких знаний не требует. В чём же «фокус»?
Предположим, что клиент настаивает на сравнении вашего товара (услуги) с товаром конкурента. Тогда возьмите лист бумаги, авторучку и разделите его (лист) пополам. Затем предложите клиенту «Раз уж он так настаивает» перечислить достоинства продукции вашего конкурента.
Так как клиент обычно «не готов» к такому вопросу, он более или менее уверенно назовёт 2,…3,…4 таких достоинства. Запишите их на левой половине листа. (Ещё лучше, если клиент сам их запишет).
После этого «вы берёте инициативу на себя» и перечисляете достоинства своей продукции. Её вы знаете хорошо и уверенно перечисляете 4,…5,…6 достоинств. «Фокус» в том, что ваш список достоинств всегда длиннее. Остаётся улыбнуться клиенту и предложить ему самому сделать выбор. Если следовать вашей схеме – ваш продукт всегда в выигрыше!
Например. Мой продукт – рекламные площади в газете «Вечерний Запад». Мой конкурент – газета «Утренний Восток». Сделаем сравнение.
«Утренний Восток» – «Вечерний Запад»
– Большой тираж – Тираж не уступает
– Читается по утрам – Её читают вечером, не торопясь, внимательно
– Издание для деловых людей – Деловые люди, их дети и жёны
– Умеренные цены на рекламу – Цены одинаковые с «УВ»
– Более специализирована
– Много подписчиков
– Доставка по офисам
После такого сравнения, весьма вероятно, клиент захочет «разместиться» в вашем издании.
Метод «есть и покруче»Этот метод описал один из участников открытого семинара. Он же рассказал и об опыте его успешного применения. Для применения этого метода надо знать «конкурента конкурента» и одно из его достоинств, более заметное, чем достоинство конкурента.
Рассмотрим пример. Вы продаёте квартиры. Вместе с клиентом осматриваете одну из них.
Клиент говорит: «Неплохая квартира, но далеко от метро. Вот мне предлагали ближе к метро и всего на пару тысяч дороже».
Продавец (риэлтер): «Метро, конечно имеет значение. Я могу предложить вариант – совсем близко от метро. Квартира хорошая. Но будет дороже на 4 тысячи… Однако зачем Вам переплачивать четыре, будете жить в шумном месте…А здесь, посмотрите в окно – остановка автобуса – совсем близко!»
Как видим, «маленькая хитрость» состоит в том, чтобы отвлечь внимание клиента от конкурентного предложения, упомянув о другом более «крутом», но заведомо неприемлемом для клиента варианте.
Как перейти от свойств товара к выгоде клиентаКлиенту, как правило, не очень интересна «аргументация вообще». Он хотел бы видеть прежде всего выгоду для себя от покупки.
Представим себе клиента несколько озадаченного вашей аргументаций. (Ситуация не такая уж редкая).
