Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле
Концепция маркетинга отношений несколько поднадоела в результате частого использования, поэтому в последнее время ее последователи предпочитают употреблять другой термин – управление отношениями с потребителями. Следует отметить, что связь между маркетингом отношений и идеями, изложенными в главах 7–10 этой книги, гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Маркетинг отношений часто обсуждается в контексте маркетинга услуг и персональных продаж, а его ключевой составляющей является персонал. Считается, что ритейлер, при помощи своего персонала, должен стараться создать в своем магазине такую атмосферу, которая будет соответствовать ожиданиям покупателей или даже превосходить их. Это позволит обеспечить то, что покупатели будут возвращаться в магазин снова и снова.
Есть две причины, почему я решил посвятить отдельное приложение маркетингу отношений. Во-первых, ритейл-среда зависит не только от планировки магазина, выкладки ассортимента и других не связанных с персоналом способов генерирования продаж. Безусловно, важнейшим элементом ритейл-среды является персонал. Опыт покупателей в магазине создается как механическими методами продаж, так и межличностными взаимодействиями с персоналом. Я не включил обсуждение этой темы в основную часть книги вовсе не потому, что считаю ее неважной. Как раз наоборот, я считаю ее чрезвычайно важной. Как показали некоторые исследования, впечатление, произведенное персоналом, является решающим фактором при оценке магазина покупателями. Я не посвятил персоналу отдельной главы только лишь потому, что на эту тему уже имеется огромное количество полезных и хорошо написанных книг. Что же касается механических методов продаж, то тут наблюдается явный недостаток литературы.
Вторая причина, почему я решил затронуть эту тему, заключается в том, что некоторые аспекты литературы о маркетинге отношений делают ее менее релевантной для розничной торговли. Существуют очень важные взаимосвязи между привычными моделями поведения, часто совершаемыми покупками и маркетингом отношений, которые особенно актуальны в контексте ритейла (Р. Ист и соавт., 1994). Недостаток соответствующей литературы с акцентом на розничной торговле делает данное обсуждение здесь особенно уместным. В конце концов, это книга о маркетинге с точки зрения ритейлера.
Две разновидности маркетинга отношений
Маркетинг отношений включает два варианта. Первая его разновидность направлена на создание барьеров для переключения при помощи клубных карт и бонусных систем. Другим направлением является создание положительного покупательского опыта и, соответственно, формирование лояльной покупательской базы. Первый вариант иногда называют американской школой, второй – скандинавской школой (К. Форнелл, 1992). Дело в том, что первый вариант маркетинга отношений опирается на психологическую традицию, характерную в первую очередь для американской и британской маркетинговой литературы. Второй вариант получил название скандинавского, поскольку многие фундаментальные идеи были позаимствованы из скандинавской литературы.
Скандинавский вариант часто обсуждается в литературе о качестве сервиса, персональных продажах и теории сетевых продаж. При обсуждении маркетинга отношений в связи с ритейл-средой часто употребляется термин «сервисный ландшафт» (М. Битнер, 1990, 1992), который охватывает все виды взаимодействий между покупателями и продавцами.
В то же время первому варианту маркетинга отношений, сосредоточенному на создании барьеров для переключения, в маркетинговой литературе уделяется не так много внимания, хотя он, безусловно, актуален для розничной торговли, и особенно для той ее части, которая специализируется на товарах повседневного спроса. Хотя и несколько упрощенно, можно сказать, что эта разновидность маркетинга отношений сосредоточена на влиянии на поведение покупателей, тогда как скандинавский вариант больше сфокусирован на влиянии на уровень удовлетворенности и, следовательно, на отношение покупателей. Чем в большей степени поведение покупателей является следствием привычки и чем в меньшей степени – результатом подлинного интереса и вовлеченности, тем важнее иметь возможность контролировать поведенческие факторы. И наоборот, в тех случаях, когда покупатели демонстрируют высокую вовлеченность и уделяют много времени принятию решений, важно сосредоточиться на формировании правильного отношения.
История маркетинга отношений
Маркетинг отношений в своем современном виде появился в начале 1990-х годов. Как правило, его появление объясняют следующими факторами: 1) насыщение рынков; 2) развитие технологий; 3) рост нелояльности потребителей; 4) результаты академических исследований, показывающие преимущества использования маркетинга отношений.
Технологический прогресс привел к созданию нескольких инструментов, способствовавших развитию маркетинга отношений. Примерами таких инструментов являются (пластиковые) клубные карты, компьютерные кассы со сканерами и мощные серверы, позволяющие хранить и обрабатывать огромные массивы данных о покупателях.
Растущая нелояльность покупателей часто объясняется влиянием методов продвижения, которые начали активно использоваться в розничной торговле с начала 1980-х годов (Б. Вольф, 1996). Среди исследовательских отчетов, превозносящих эффективность маркетинга отношений, можно назвать статью Рейчхелда и Сассера (1990), в которой говорилось о том, что компании могут увеличить свою прибыль на несколько сотен процентов благодаря увеличению продолжительности своих отношений с клиентами. Также в поддержку этой концепции говорили результаты многих исследований в области рекламы (например, то, что постоянные клиенты уделяют рекламе больше внимания, чем не-клиенты) и сетевого маркетинга (в частности, тот факт, что социальные отношения влияют на выбор поставщика в той же мере, что и сам продукт).
Два подхода (плюс еще один)
В своей статье, опубликованной в 1992 году, шведский исследователь Клас Форнелл высказал мнение, что в разных случаях следует применять разные стратегии. Форнелл утверждал, что маркетинг отношений является оптимальной стратегией на насыщенном рынке. Цель этой стратегии – минимизировать текучесть клиентской базы. Кроме того, он разделил маркетинг отношений на две составляющие, о которых мы говорили выше (создание барьеров для переключения и повышение удовлетворенности потребителей). В качестве примеров компаний, опирающихся прежде всего на первый вариант маркетинга, можно назвать банки, страховые компании, автозаправочные станции и т. д. В этих типах компаний использование карт лояльности, авансовых депозитов и специальных решений для различных услуг помогает удержать покупателей от ухода к конкурентам.
