Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
Как повлиять на уровень покупательского любопытства
Теперь, когда мы определились с ключевыми понятиями, такими как оптимальный уровень активации и стремление к разнообразию, мы можем приступить к обсуждению, собственно говоря, главной темы этого приложения, а именно: мы можем перейти от понимания феномена к тому, как использовать его в целях ритейл-маркетинга. В 1995 году Сатья Менон и Барбара Кан провели эксперимент, в котором показали, как можно повлиять не только на воспринимаемый уровень стимуляции покупателей, но и на их оптимальный уровень стимуляции.
Для манипуляции первым фактором (воспринимаемым уровнем стимуляции) исследователи выбрали взаимодополняющие товары, такие как газированные напитки и закуски. Для манипуляции вторым фактором (оптимальным уровнем стимуляции) были использованы разные контексты, вызывающие различные эмоции.
Участников разделили случайным образом на три экспериментальные группы. Эксперимент продолжался четыре дня подряд. Пока участники заполняли анкеты, им подавали напитки, после чего предлагали на выбор четыре вида закусок. В разных группах участникам предлагались разные наборы напитков. В группе с низким уровнем стимуляции во всех четырех случаях подавалась кола. В группе со средним уровнем стимуляции участникам поочередно предлагался набор напитков со вкусом лимона/лайма или кола. В группе с высоким уровнем стимуляции участникам в разные дни предлагались разные наборы напитков, в том числе разные фруктовые соки и кола. Исследователи измеряли, как разнообразие напитков влияло на разнообразие выбора закусок.
Исследователи использовали три показателя, чтобы проанализировать паттерны стремления к разнообразию среди участников. Первый показатель был самым простым, а именно сколько разных видов закусок попробовали респонденты. Второй показатель также включал, в какой последовательности выбирались разные закуски. Предполагалось, что участник, выбиравший закуски в последовательности ABAB (каждый раз переключаясь между торговыми марками А и В), проявлял большее стремление к разнообразию, чем участник, выбиравший закуски в последовательности AABB (т. е. сменивший торговую марку только на третий раз). Третий показатель включал информацию о том, как воспринимались различные альтернативы, т. е. схема выбора AA33 рассматривалась как отражающая большее стремление к разнообразию, чем схема выбора AABB. Результаты показали, что, когда напитки были более разнообразными, участники в большей степени были склонны выбирать один и тот же вид закусок. Таким образом, следуя этой логике, если ритейлер хочет сделать выбор покупателями определенной марки картофельных чипсов или мяса более устойчивым, он просто должен расположить рядом разнообразный ассортимент дополняющих товаров, например соусов.
Эксперимент показал, что магазин может увеличить фактический уровень стимуляции до оптимального уровня стимуляции покупателей и, таким образом, удовлетворить потребность покупателей в разнообразии. Или же наоборот, ритейлер может обеспечить недостаточный уровень стимуляции, всегда демонстрируя одни и те же пары взаимодополняющих товаров. Тем самым ритейлер может достичь ситуации, когда покупатели начнут исследовать новые части ассортимента, чтобы реализовать свой оптимальный уровень стимуляции. Однако вторая стратегия может быть рискованной. Все зависит от степени вовлеченности покупателя. Если покупатель недостаточно вовлечен, он может не захотеть прилагать дополнительные усилия, необходимые для того, чтобы изучить неизвестные ему части ассортимента. Пожалуй, наиболее вероятным результатом такой рискованной стратегии будет то, что, если магазин всегда выглядит одинаково, произойдет уменьшение доли незапланированных покупок. Чтобы не оказаться в ситуации, когда фактический и оптимальный уровень стимуляции не соответствуют друг другу, ритейлер должен знать, как можно повлиять не только на фактический, но и на оптимальный уровень стимуляции покупателей. Этот вопрос был изучен во второй части исследования Менон и Кан.
Чтобы проверить, можно ли в принципе повлиять на оптимальный уровень стимуляции покупателей, Менон и Кан манипулировали тремя различными покупательскими ситуациями. В ситуации с низким уровнем стимуляции участников просили представить четыре визита в близлежащий продовольственный магазин, где ритейл-среда оставалась неизменной во время всех четырех визитов. В стимулирующей ситуации ритейл-среда менялась. Участников просили представить два «обычных» похода в магазин (как и в сценарии с низким уровнем стимуляции), а также два посещения мегараспродаж по случаю начала весны. Праздничные распродажи включали множество промоакций и специальных предложений. Третья ситуация была похожа на вторую, но на этот раз исследователи также постарались повысить настроение участников. Таким образом, третья ситуация включала не только повышенный уровень стимуляции, но и компонент положительного эмоционального настроя.
Результаты приведены в таблице F.2. Во второй ситуации (с повышенным уровнем стимуляция) покупательское любопытство было самым низким. В этом случае покупатели были явно подвержены чрезмерной стимуляции (фактический уровень стимуляции превышал оптимальный). В двух других ситуациях фактический и оптимальный уровни стимуляции, кажется, соответствовали друг другу. Преимущество третьей покупательской ситуации (стимуляция плюс позитивное настроение) перед первой ситуацией (отсутствие стимуляции) состояло в том, что в третьей ситуации покупатель проявлял бо́льшую предрасположенность к коммуникации с магазином. Следовательно, в состоянии с низким уровнем стимуляции участники проявляли любопытство, но оно исходило от них самих и не контролировалось ритейлером. Соответствие между фактическим и оптимальным уровнями стимуляции достигалось за счет низкого уровня обоих. В третьей ситуации фактический и оптимальный уровни стимуляции также соответствовали друг другу, но за счет того, что были одинаково высокими. Благодаря этому ритейлер получил возможность более эффективно общаться с покупателями и провоцировать их любопытство.
Таблица F.2. Негативное влияние чрезмерной стимуляции. Этот эффект может быть устранен, если создать у покупателей положительный эмоциональный настрой
Обсуждение
Следует отметить, что многие исследования, рассмотренные в этой книге, обнаружили негативные эффекты повышенной стимуляции. Это особенно верно для тех случаев, когда посещение магазина носит задачноориентированный характер. Я думаю, именно по этой причине некоторые крупные продовольственные ритейлеры предпочитают работать с так называемыми чистыми магазинами. Чистые магазины – это магазины с минимальным количеством информационных указателей, демонстраций и других стимулирующих элементов. В главах с восьмой по десятую приводилась аргументация как за, так и против такого подхода. Однако я хотел бы еще раз подчеркнуть, что, если вы, как ритейлер, хотите провести собственное тестирование и измерить оптимальный уровень стимуляции среди своих покупателей, вы должны убедиться в том, что измеряете именно поведение, а не отношение. Покупатели часто выражают более негативное отношение к магазинам с высоким фактическим уровнем стимуляции, однако именно эти магазины зачастую имеют самые высокие объемы продаж.
