Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
Движущие силы незапланированных покупок
Совершенно иной подход к изучению незапланированных покупок предлагается исследователями Джеффом Байлеем и Клайвом Нанкарроу (1998). Они описывают восемь движущих сил, стоящих за разными видами незапланированных или импульсных покупок. Обратите внимание, что эти исследователи разделяют незапланированные и импульсные покупки, которые, по их мнению, различаются по стоящей за ними мотивации.
«Забытые покупки» касаются необходимых покупок, которые тем не менее не были внесены ни в мысленный, ни в обычный список. «Отложенные решения» относятся к покупкам, которые делаются в магазине, предлагающем больше информации. В категорию «Магазин как подсказка» попадают покупки, которые не нуждаются в предварительном планировании, поскольку покупатель вспоминает о них автоматически, когда обходит магазин по привычному маршруту. К категории «Потребность в незапланированном» относятся ситуации, когда покупатель приходит в магазин в поисках разнообразия, например, при покупке одежды.
«Усиливающие импульсные покупки» относятся к ситуации, когда покупки делаются заблаговременно или с целью создания запасов. «Компенсирующие импульсные покупки» совершаются с целью поднять настроение, как компенсация за неудачу или как способ повысить самооценку. «Прорывные импульсные покупки» – это покупки, которые с самого начала могут восприниматься как крайне глупые, однако могут стать началом чего-то нового в жизни человека. Например, человек может принять импульсивное решение о покупке скутера Vespa и стать энтузиастом скутеров на всю оставшуюся жизнь. Наконец, «Слепые импульсные покупки» относятся к ситуации, когда покупатель настолько потрясен товаром, что испытывает острую необходимость приобрести его.
Таблица E.1. Разные типы покупок
Незапланированные покупки различаются между товарными категориями
Неудивительно, что, согласно результатам исследований, разные категории товаров в разной степени подвержены импульсным покупкам. Коллат и Уиллетт (1967, 1969) показали, что основные товары (хлеб, молоко, яйца) стимулируют меньше импульсных покупок по сравнению с неосновными товарами (витаминами, сладостями и десертами). В статье, опубликованной в Progressive Grocer (1968), сообщается, что новые товары чаще приобретаются на основе импульсных решений. Также существуют работы, описывающие характеристики типичных товаров импульсного спроса (Коллат и Уиллет, 1967). Наконец, следует сказать и о том, что, как показали некоторые исследования, доля незапланированных покупок зависит от цели посещения магазина (например, Й. Нордфальт, 2005a) и персональных характеристик покупателей (А. Шарма, Б. Сивакумаран, Р. Маршал, 2010).
Во введении к приложениям я сказал о том, что взаимосвязь между темами, которые обсуждаются в данных приложениях, и ритейл-маркетингом, часто является косвенной и, следовательно, не такой очевидной. Именно так связаны между собой темы этого и следующего приложения – а именно «незапланированные покупки» и «любопытные покупатели». Недавнее исследование Шармы и соавторов (2010), основанное на анализе выборки покупателей торгового центра, показало, что 24 % вариации доли незапланированных покупок объяснялось личностными чертами, такими как импульсивность, стремление к разнообразию и степень самоконтроля. Импульсивность в наибольшей степени отражалась на доле импульсных покупок; стремление к разнообразию также производило значимый эффект, а степень самоконтроля действовала как опосредующая переменная в отношении обеих этих личностных черт.
В следующем приложении мы подробнее поговорим о любопытных покупателях и такой особенности потребительского поведения, как стремление к разнообразию.
Приложение F. Любопытные покупатели
Тема этого приложения тесно связана с обсуждением, представленным в главе 7, а также в Приложении E, и касается она так называемого исследовательского поведения потребителей или нацеленности на поиск разнообразия. Хотя обсуждение этой темы и было вынесено мной в приложение, это вовсе не свидетельствует о ее маловажности, что, впрочем, касается всех приложений в этой книге. Более того, эта тема вполне может стать одной из самых горячих тем за всю историю розничной торговли.
Несколько упрощенно можно сказать, что поведение покупателя располагается где-то на континууме между двумя крайними точками. С одной стороны находится ситуация, когда покупатель действует чисто по привычке, т. е. его поведение зависит только от внутренних факторов и реализуется на автопилоте. В этом случае покупатель будет вести себя, как робот или компьютер, при этом его поведение будет одинаковым независимо от ситуации. С другой стороны находится ситуация, когда покупатель действует только на основе внешней информации. В этом случае он полностью зависит от окружающей среды, т. е. похож на сорванный с дерева лист, который летит туда, куда подует ветер (Д. Беттман и соавт., 1998; Д. Линч, 1982; Й. Нордфальт, 2005a). В реальности поведение покупателей, разумеется, не соответствует ни одной из указанных крайностей, а находится где-то посередине. Во всех процессах, связанных с принятием решений, покупатели всегда опираются как на внутреннюю, так и на внешнюю информацию. Если ритейлер хочет наладить эффективную коммуникацию с покупателем, ему нужно попытаться подтолкнуть покупателя чуть меньше опираться на привычные когнитивные процессы и чуть больше – на внешнюю информацию. Привычные процессы удобны тем, что они требуют мало когнитивных усилий. В то же время использование внешней информации требует от покупателя гораздо более интенсивной мыслительной деятельности, если только это не предполагает очень простых, рефлекторных реакций. Даже очень небольшое переключение с внутреннего на внешний источник информации может стать достаточным толчком для совершения незапланированных покупок (см. Приложение Е).
Существует довольно много опубликованных исследований, посвященных восприимчивости потребителей к внешней информации. Как уже говорилось, этот феномен называется исследовательским потребительским поведением. Предполагается, что это поведение частично объясняется внутренней потребностью к стимуляции; причем у этой потребности есть определенный порог. Следовательно, существует оптимальный уровень стимуляции, который максимизирует исследовательское поведение покупателей.
В других частях этой книги мы говорили о том, что, например, изменение месторасположения товара в торговом зале может привлечь к нему внимание покупателей. В этом случае повышенное внимание является следствием давления извне. В этом обсуждении мы сосредоточимся скорее на том, как ритейлер может активизировать внутреннее стремление покупателей к получению новой информации. Я хочу, чтобы вы понимали разницу. Увеличение внешнего давления эквивалентно повышению фактического уровня стимуляции. Если уровень внешнего информационного давления в магазине превышает оптимальный уровень стимуляции покупателя, покупатель может отключить восприятие внешних стимулов. Следовательно, важно, чтобы фактический уровень стимуляции в ритейл-среде соответствовал оптимальному уровню стимуляции покупателей.
