Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
Как вы поняли, моя позиция в том, чтобы серьезных и знаменитых клиентов называть смело и решительно.
План кейса
Объем кейса 3-4 абзаца. Придерживайтесь этого плана.
– Подзаголовок
– Описание проблемы или ситуации, с которой столкнулся клиент
– Сообщение, почему клиент выбрал нас
– Объяснение, в чем была сложность задачи и как ее решили
– Результат
– Отзыв клиента
Подзаголовок
Объем – 7-10 слов. В подзаголовке вы обыгрываете выгоду, которую клиент получил от сотрудничества с вами.
• Как мы сэкономили компании «Х» 100 000 долларов, изменив 3 слова в тексте.
• Как компания «Х» удвоила продажи с нашей помощью.
В главе о заголовке мы говорили о количестве слов. О том, что его важно укладывать в 6-8 слов. А в этом предложении их 10, почему?
Мы разбираем сейчас один из блоков продающего текста. Он расположен в середине и начинается своим подзаголовком. Его объем может быть больше, чем объем центрального заголовка текста.
Задача или ситуация, с которой столкнулся клиент
Первым делом – показать читателю сложность задачи. Зачастую роль этого блока выполняет одно предложение.
Медицинскому центру требовалось подготовить описание услуг для сайта компании.
Как клиент выбирал исполнителей и почему предпочел нас
Эта часть кейса нужна, чтобы напомнить читателю о ваших конкурентных преимуществах. Используйте формулировку «Наша компания была выбрана потому, что <называете преимущества>».
Хорошо, если вы укажете, что клиент оценивал несколько претендентов и остановил свой выбор именно на вас. При этом называть имена конкурентов не стоит. Если очень хочется обозначить, каким гигантам индустрии вы утерли нос, то используйте следующие приемы.
• Покажите размеры компаний-конкурентов.
Наша компания победила в конкурсе, в котором принимали участие 25 претендентов. Среди них были компании со штатом 10 000 сотрудников и филиалами в 24 городах страны. Жюри единогласно выбрало нашу компанию и вот по каким причинам…
• Подчеркните место конкурентов в рейтингах и их достижения.
В тендере среди претендентов были компании, входящие в Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний.
• Укажите, из какой страны были конкуренты, если в тендере участвовали компании со всего мира.
Наша компания победила в конкурсе, в котором принимали участие 25 претендентов из США, Франции, Бельгии и Голландии. Российский поставщик был выбран потому, что…
В чем была сложность задачи и как вы ее решили
В этом блоке важно указать, что задача была непростой. Причин несколько.
• Первая причина. Посудите сами: кому интересно читать о решении легкой проблемы?
• Вторая причина. Вы показываете свой уровень. Чем сложнее задача, тем выше ваша компетенция в глазах читателя.
Я рекомендую этот блок начинать с такой заготовки:
Разработчик медицинского оборудования обратился к нам с трудной задачей. Требовалось подготовить 20 описаний аппаратов за 3 дня. Сложность заключалась в крайне сжатых сроках и специальной тематике. Нужно было запустить сайт к международной выставке медицинского оборудования в Штутгарте, где планировалось проводить встречи с европейскими заказчиками. За 3 дня необходимо было проштудировать техническую документацию на томографы, изучить конкурентов, описать маркетинговым языком список особенностей каждого аппарата и создать 20 продающих текстов.
Затем вы указываете, как и с помощью чего ваши специалисты решили такую задачу.
Какие приемы хорошо работают:
– особенный подход
Мы решили эту задачу благодаря нашему уникальному подходу, который заключается в следующем…
Не забудьте указать, что конкуренты на такое не способны. Например: мы единственная в России компания, которая владеет такой технологией.
– уникальное решение
Специально для этой задачи мы разработали уникальное решение. И описываете, что же в нем было такого.
Пусть вас не путает слово «решение». Я имею в виду любую разработку. От идеи до отдельного программного продукта.
Если вы используете слово «уникальное», то решение должно быть именно таким. Если по поводу уникальности вас терзают сомнения, то подбирайте синонимы: особенное решение, оригинальное решение и т. д.
– указание на сжатые временные и бюджетные рамки
Не забудьте подчеркнуть, что конкурентам это не по силам.
Такой объем работы был выполнен в сжатые сроки – за 3 дня. Стандартом на рынке является срок 3 месяца.
Результат
Указываете цифры – что получил клиент в результате сотрудничества с вами.
В чем может выражаться результат:
• Прибыль.
В итоге прибыль клиента выросла на 23 %.
• Сокращение или снижение издержек.
Внедрение решения, предложенного нашей компании, привело к сокращению логистических расходов на 14 % уже в первый месяц эксплуатации.
• Экономия времени или любых других ресурсов.
Рекомендации наших специалистов способствовали увеличению скорости создания каркасных домов. Если раньше на строительство требовалось 3 месяца, то сейчас – 45 дней.
• Достижение стратегических целей, стоящих перед компанией-клиентом.
Разработанная нами стратегия продвижения помогла компании «Х» занять первое место на рынке региона по итогам года.
Отзыв клиента
Цитируете отзыв или прикладываете официальное письмо, которое подтверждает все вышесказанное.
Зачем «городить такой огород», если есть официальное письмо от клиента о том, что он рад нашему сотрудничеству?
Во-первых, большинство клиентских отзывов страдают отсутствием конкретики. В них нет цифр и фактов, а только прилагательные.
Во-вторых, клиент в отзыве, скорее всего, не указал ваши конкурентные преимущества, не поведал о сложности задачи и не раскрыл особенности ее решения.
Ведь наша цель – не просто показать, что для данного клиента выполнили работу, а сформировать у читателя нужный нам образ.
Уточнение-примечание!
При написании серии кейсов рекомендую придерживаться следующего подхода.
