Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
Уточнение-примечание!
При написании серии кейсов рекомендую придерживаться следующего подхода.
Подготовить 2–3 кейса, где все особенности вашей компании работают в комплексе на достижение желаемого.
Подобрать отдельные истории, в которых каждое преимущество будет раскрыто особенно подробно. Другими словами, сначала составить список конкурентных преимуществ. Затем подыскать для них случаи из практики. и только потом писать кейсы.
Усилители кейса
– Известные клиенты. Чем значительнее клиент, тем эффективнее кейс.
– Сильные соперники. Чем больше конкурентов вы одолели и чем серьезнее они, тем лучше. Принцип байки охотника – чем крупнее пойманная рыба, тем круче рыбак.
– Результат. Чем он выше и ощутимее, тем лучше.
– Отзыв. Чем выше должность представителя клиента, давшего отзыв, тем лучше.
Домашнее заданиеЗадание № 1. Посмотрите голливудский боевик. Что-нибудь шпионское или фильм о супергерое, которые добился невозможного. Напишите рецензию на фильм по плану кейса. А именно:
– Заголовок
– Сложность ситуации
– Почему выбор пал на героя
– Как он решил задачу
– Результат
Задача не такая простая, как кажется. Обращайте внимание на глаголы – чем они будут сильнее, тем лучше. Больше конкретики. Больше деталей. Больше цифр.
И самое главное. Уложиться нужно в 4–5 абзацев.
Задание № 1. Написать кейс для своей компании. Требования такие же, как в задании № 1.
ПримерПример кейса с сайта mastertext.ru. Как мы описываем в портфолио выполненные задачи
Блок «Результат»
Роль блока в тексте
Этот блок формирует ожидания. На что именно рассчитывать клиенту? Что изменится в его жизни и бизнесе после покупки? Прошу вас отнестись к созданию этого блока серьезно. Не вводите клиентов в заблуждение.
Причин тому три:
1. Маркетинговая – в современном мире имеют значение постоянные клиенты. Важно не обмануть ожидания. Достижение обещанного результата – залог превращения разового клиента в приверженца.
2. Юридическая – рискуете судебными разбирательствами.
3. Этическая – как же потом в глаза смотреть клиентам, которых вы обманули?
Для этого блока можно использовать следующие подзаголовки:
– Результаты (ваши результаты).
– Посмотрите, что изменится.
– Наши клиенты достигают таких результатов.
Обратите внимание на то, что обещанный результат не должен выходить за границы разумного, чтобы не подорвать веру клиента. Разрыв между текущим состоянием и будущим должен быть преодолимым.
Приведу пример. В тексте мы обращаемся к молодому специалисту, который совсем недавно окончил вуз. В месяц он зарабатывает несколько десятков тысяч рублей. Обещать результат – что он будет получать миллион в час после прохождения курсов торговли на финансовых рынках – бессмысленно. Он его даже представить не может. А значит, первым делом нужно сделать так, чтобы человек поверил в реалистичность достижения, и только потом подталкивать его к покупке.
Космические показатели привлекают клиентов с авантюрной жилкой, а большинство покупателей только отпугивают и требуют дополнительных усилий по их убеждению. Есть исключение – это люди, оказавшиеся в экстремальной ситуации и на грани отчаяния хватающиеся за «соломинку». Они готовы на все. Этим и пользуются шарлатаны. Верю, дорогой читатель, что вы не относитесь к этой группе «продавцов».
Как настроиться на создание блока
Идеальная схема – стать продавцом на несколько дней. Сесть на телефон в отделе продаж или встать за прилавок. Если такой возможности нет, то изучайте форумы или группы в социальных сетях, где общаются потенциальные клиенты. Если вы относитесь к целевой аудитории, то можно прислушаться к своему внутреннему голосу.
Формулы создания блока
– цифры абсолютные
Самый эффективный прием описания результата. Мы показываем, что ждет клиента после покупки. Тут нет подводных камней в виде особых формул оценки результата. Все максимально прозрачно.
• Ваш вес будет 75 кг – обещает фитнес-тренер.
• Ваша прибыль вырастет и составит 1 млн долларов – настаивает консультант.
Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин (!) одинакового роста и возраста с избытком веса. Тогда обещание, что вес снизится до 75 кг, будет воспринято адекватно.
Прием используется еще и в тех случаях, когда вы готовите персональное предложение. Получается, что данный результат вы гарантируете конкретному человеку.
– цифры относительные
Пожалуй, самый популярный прием продажи результата. Небольшое отступление. Цифры в продающем тексте повышают его эффективность. Они привлекают внимание, с их помощью проще донести нужную информацию. Понимая это, некоторые копирайтеры пишут так, чтобы цифра имелась, а смысла не было. Ярким примером является реклама косметических средств, в которой обещают, что волосы будут шелковистее на 78 %, а ресницы станут пышнее на 43 %.
Прием используется в тех ситуациях, когда целевая аудитория неоднородна. Когда масштаб проблемы или задачи у каждого свои. Но вы обещаете, что положительные изменения будут и они окажутся заметны.
• После установки нашего устройства ваш автомобиль будет потреблять на 20 % меньше бензина.
• После посещения тренинга по скорочтению вам потребуется на 30 % меньше времени для прочтения книги.
• Через 1 месяц диеты ваша талия уменьшится на 20 %.
Пытливый читатель спросит: а чем эти примеры лучше цитат из рекламы косметических средств? Поясняю. При «продаже» результата важно использовать ту систему измерений и те показатели, которыми пользуются клиенты. Ту шкалу, которая доступна клиенту, и тогда он сможет оценить изменения.
Снижение потребления бензина клиент увидеть сможет – бортовой компьютер автомобиля выдаст цифры. Уменьшение объема талии сможет заметить любая женщина, у которой под рукой есть сантиметр.
А как в домашних условиях оценить увеличение пышности ресниц или шелковистости волос?
– прилагательные, указывающие на изменение состояния
