Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
А теперь задумайтесь. Что напишет человек, который ничего не понимает в вашем бизнесе и слабо ориентируется в рекламе и маркетинге? Зато это будет быстро.
Посмотрите, как работаем над текстами мы:
1. Глубоко погружаемся в задачу. Мы тщательно и серьезно изучаем ваш рынок, конкурентов, предложение. Так, чтобы у нас появилось желание стать вашим клиентом. Только в таком состоянии можно убедительно объяснить вашему клиенту, почему обращаться нужно именно к вам.
2. Спрашиваем «Зачем?». Зачем вам этот текст, эта страница на сайте и этот буклет. Хоть кто-то раньше у вас интересовался? И, понимая задачу, предлагаем оптимальные решения.
3. Создаем продающие тексты. Тексты для людей, понятные вашим клиентам, подталкивающие сделать заказ именно у вас. В каждом тексте мы отстраиваем клиентов от конкурентов. Мы хорошо разбираемся в маркетинге, поэтому наши рекомендации направлены именно на повышение эффективности рекламоносителя.
4. Экономим ваш бюджет. Мы не «разводим» на количество текстов, а предлагаем эффективные решения. Например, чтобы сайт начал работать лучше, не нужно переделывать страницу «О компании». Не надо править «Миссию» и раздел «Ценности». Программа-минимум – переработка текста главной страницы и самых актуальных услуг вашей компании. И появляются новые звонки и клиенты.
5. Строго проверяем тексты. Каждый заказ и каждый текст проходят двойной контроль. Сначала его проверяет директор агентства Дмитрий Кот, а затем он высылается заказчику.
Блок «примеры использования»
Роль блока в тексте
Этот блок решает несколько задач.
Задание № 1. «Продает будущее». Объясняет, как жизнь клиента изменится после покупки. Что он сможет сделать или от каких сложностей избавиться.
Например, привести несколько ситуаций, как пылесос наводит чистоту в труднодоступных местах. В узком месте между диваном и стеной. На полке в шкафу, до которой не достать, и т. д.
Задание № 2. Расширяет целевую аудиторию. Показываем, в каких ситуациях товар или услуга помогут. Зачастую роль объекта продаж в них для клиента неочевидна.
Классический пример: в США производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. После мозгового штурма было принято решение продавать ее как средство для устранения запаха в холодильниках.
Как настроиться на создание блока
Перед написанием текста нужно определить группы клиентов и проблемы, которые можно решить с помощью объекта продаж. Отдельно выписать его преимущества и свойства.
Будьте готовы столкнуться с подводными камнями.
Подводный камень № 1
Он поджидает тех, кто создает тексты о своем товаре или услуге. Например, маркетолог пишет текст для буклета. В нем нужно раскрыть преимущества решений компании. Подводный камень называется «неужели кто-то этого не знает?»
Кажется, что весь мир понимает особенности наших решений. Гоните эти мысли прочь. В начале своего творческого пути я трудился маркетологом в компании, которая занималась разработкой IT-решений для операторов мобильной связи. Уже спустя полгода я не мог поверить, что кто-то не в курсе, что такое JAVA-апплет и что он делает на сим-карте.
Подводный камень № 2
Он поджидает тех, кто пишет тексты на заказ. Например, копирайтеров в рекламных агентствах. Будьте готовы к встрече с заказчиками-тиранами. Их мечта, чтобы продукт покупали все – от мала до велика. Им сложно будет выделить группы клиентов. Да и зачем? «Наш продукт уникален и нужен всем».
Мой совет: не спорьте. Не пытайтесь переубедить. Ваша задача – текст написать, а не изменить установки человека. Вы же копирайтер, а не психоаналитик, верно? В таких ситуациях я задаю вопрос: а какие 3–4 категории клиентов чаще всего покупают ваши продукты?
Уф, вы славно поработали. Вытираем пот со лба и продолжаем. Готов список групп клиентов и проблем, которые можно решить с помощью объекта продаж. Дальше я рекомендую использовать вот такую таблицу. Ее следует заполнить для себя. Ее не нужно вставлять в текст. Она поможет лучше понять ситуацию и подготовить убедительный материал.
Пример заполненной таблицы:
Хорошо работается, когда в свойствах товара видна очевидная выгода. Легкий ноутбук. Низкокалорийный десерт. Престижный да еще и бесплатный вуз. Когда-нибудь вам придется написать текст о товаре, свойства которого демонстрируют не выгоды, а недостатки. Тяжелый и громоздкий ноутбук со слабым аккумулятором. Не смейтесь – и такое бывает. Как быть? Есть у меня советы для вас.
В таких ситуациях я вспоминаю песню Тристана из фильма «Собака на сене».
Все это так – архитектура,
Вас от недуга излечу,
Вы мне доверьтесь, как врачу,
Поможет вам моя микстура.
На девиц глядите с нужной точки,
Наливайте из медовой бочки,
Только дегтю добавляйте к меду,
Вникнуть попрошу в мою методу.
Если вы на женщин слишком падки,
В прелестях ищите недостатки.
Станет сразу все намного проще.
Девушка стройна, мы скажем – мощи.
Умницу мы наречем уродкой,
Добрую объявим сумасбродкой,
Ласковая – стало быть, липучка,
Держит себя строго – значит, злючка.
Назовем кокетливую – шлюхой,
Скажем про веселую – под мухой,
Пухленькая – скоро лопнет с жиру,
Щедрую перекрестим в транжиру.
– Ну а бережлива?
– Окрестим в сквалыгу.
– Если маленькая?
– Ростом с фигу.
– Если рослая?
– Тогда верзила.
Через день, глядишь,
Любовь остыла.
Только ваша задача – в недостатках искать прелести. Поверьте, вы не единственный, кто сталкивается с такой проблемой.
Включите телевизор или откройте журнал. Дождитесь рекламы и внимательно… ВНИМАТЕЛЬНО изучите ее. Что видите и слышите?
– Современный автомобиль, в интерьере которого сохранены традиционные ценности бренда. Так говорят, если дизайн интерьера машины остался в XIX веке.
– Смартфон уверенно лежит в руке. От него буквально веет солидностью. Вы догадались, что речь идет о «кирпиче» по форме и весу.
