Татьяна Иванова - Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство для менеджеров по продажам
Также избегай формулировок с использованием слова «если…», т. к. фраза «если Вас все устроит…» ставит под сомнение факт того, что клиента все устроит, в то время как «когда Вы поймете, что Вас все устраивает…» звучит более оптимистично.
Избегай жестких выражений из серии «Вам надо», «Вы должны». Также неуместны уменьшительно-ласкательные формы слов: они принижают статус и значимость тех предметов, о которых ты говоришь.
Если в клубе отсутствует какая-то опция, например бассейн, и гость задает прямой вопрос «А бассейн у Вас есть?», стоит ответить следующим образом: «Бассейн у нас не предусмотрен, но у нас достаточно много других замечательных занятий…» Не стоит говорить: «Бассейна у нас нет».
Также лучше сказать: «Во время первого посещения Вы проходите фитнес-консультацию, затем я Вас познакомлю с инструктором…» Неверна будет следующая фраза: «Если Вы купите карту, то сможете…»
Давай подведем итог: установление контакта – это фундамент, на котором мы будем строить продажу. Без контакта дальнейшее общение бесполезно. Для облегчения задачи мы заранее заботимся о своем внешнем виде и готовности. В процессе установления контакта мы можем использовать такие инструменты, как small talk, комплимент, план встречи. И совершенно точно в процессе общения мы тщательно выбираем слова. Самое главное – хороший контакт значительно облегчает всю дальнейшую работу, иногда сводя ее к формальному ритуалу, поскольку, когда ты изначально завоевал доверие и расположение клиента, он купит у тебя все что угодно!
Выяснение и формирование потребностей
Вспомни, как ты совершал какую-нибудь серьезную покупку. С чего все начиналось? Какой была первая мысль в логической цепочке, которая впоследствии привела тебя к покупке? Тебе чего-то не хватало, не так ли? Комфорта, функциональности, соответствия тенденциям моды? То есть начиналось все с потребности. А бывало так, что во время разговора с продавцом твой выбор менялся, причем в сторону увеличения цены? Вспомни, с чем это было связано. Не с тем ли, что продавец озвучивал некоторые новые характеристики или качества товара, на которые раньше ты не обращал внимания? Почему они вдруг показались тебе важными?
Решение о покупке человек может принимать рационально и эмоционально. В первом случае это трезвый расчет, в котором нет места эмоциям и предрассудкам – только конкретные характеристики и цифры. И если бы не современный маркетинг, большинство людей до сих пор меняло бы одну овцу на три золотые монеты, и не важно, в какой упаковке эта овца и какой бренд сияет у нее на лбу. Эмоциональное принятие решений, напротив, основано на образах. Они складываются в сознании людей как эталоны, к которым стоит стремиться. И нам это опять же на руку – фактически рекламой нашего клуба является любой фильм с красотками на пляжах Малибу и перекаченными спецназовцами, спасающими мир.
Заметь, людей, приходящих в клуб за внешней красотой, немало. И прелесть этого заключается в том, что, совершая эмоциональную покупку, человеку проще расстаться с деньгами, нежели принимая решение в плоскости рациональности. А как показывают исследования, большинство людей принимает решение о крупных покупках по следующей схеме: сначала они эмоционально «покупают» для себя тот или иной продукт, затем сами или с помощью продавца находят рациональные доводы в пользу покупки, после чего уверенно расстаются с деньгами. Особенно такая схема распространена при покупке услуг, т. к. их изначально нельзя потрогать. Конечно, люди бывают разные – в нашей книге типологии клиентов посвящена отдельная часть. Но знание схемы принятия решений большинства дает нам весомое преимущество.
Итак, потребности. Они бывают явными, скрытыми и несформированными. С явными потребностями проще всего: о них стоит только спросить, и клиент сам все расскажет. Скрытые – это те потребности, о которых клиент по тем или иным причинам говорить не хочет. Это могут быть интимные моменты, связанные со здоровьем, или, например, вопросы о финансовом положении. С ними сложнее, но и их мы научимся выявлять. Ну и, как понятно из названия, несформированные потребности – это такие потребности, которых в голове клиента еще нет, но благодаря правильной работе продавца они могут там появиться. И раз уж создает их продавец, то он же вправе выбирать, какие именно потребности или критерии для выбора формировать.
Самый простой способ узнать у человека, чего он хочет, – это задать ему вопрос. И на этом этапе мы работаем именно с вопросами. Конечно, ты помнишь, что вопросы бывают открытые, закрытые, альтернативные, уточняющие, наводящие и т. д. Закрытые вопросы предполагают ответ «да/нет». Их рекомендуется использовать или когда клиент слишком болтлив, или если нужно уточнить что-то конкретное. Чаще мы будем использовать открытые вопросы – они начинаются с вопросительных слов «кто», «что», «когда», «зачем» и т. д. и не дают клиенту возможности остаться в пассивном положении.
Конечно, развернутость ответов может быть разной, но кто задает вопросы, тот и контролирует разговор, поэтому используй это правило и веди клиента по нужному тебе руслу. При этом следи за естественностью хода беседы, поскольку, если ты превратишь этот этап в допрос, клиент быстро закроется и перестанет отвечать, а в дальнейшем и воспринимать тебя как собеседника. Ему должно быть комфортно! Обычно, если контакт хороший, клиент на этом этапе говорит больше, чем продавец, – помни об этом. Твоя задача – четко определить для себя, зачем он приехал в клуб, что он хочет изменить в своей жизни благодаря посещению клуба и каковы его изначальные потребности. Также помни о том, что не все свои потребности клиент тебе сразу расскажет.
На практике этот этап выглядит следующим образом: после установления контакта ты задаешь пару вопросов, чтобы понять, в какую сторону следует двигаться с клиентом (причем буквально, в какую зону идти), и уже затем на ходу вы продолжаете свой диалог.
На этом этапе есть одна типичная ошибка, которую стоит научиться избегать, – неправильная интерпретация слов клиента. Например, если клиент произносит фразу «Не люблю большого количества народа в тренажерном зале», какое количество человек он имеет в виду? Возможно, он избалованный клиент элитного клуба, в котором три человека – уже толпа. А может быть, наоборот, он только вышел из «подвальной тренажерки», где на каждый снаряд очередь. Поверь, у тебя и у клиента разный жизненный опыт, поэтому додумывание за него в большинстве случаев приведет к неверным выводам. Так как же по этим словам сделать объективный вывод? А никак! Без уточняющего вопроса здесь не обойтись. И мы спрашиваем: «Что для Вас является большим количеством людей?» И так до тех пор, пока мы не поймем, на какой опыт он ориентируется и как отнесется к нашему залу.
