Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
В наше время рядом с огромной статуей, у ее подножия, можно обнаружить четыре скромных скульптуры в стиле Церетели. Они посвящены четырем людям, внесшим наибольший вклад в дело возведения памятника. За что поставлены монументы Бартольди и Эйфелю – понятно. Из двух оставшихся скульптур одна посвящена Джозефу Пулитцеру (про Пулитцеровскую премию в области журналистики слышали?). Ему монумент возведен как раз за заслуги в сборе средств на строительство постамента и монтаж статуи. Пулитцер был выдающимся журналистом, а позднее – медиамагнатом. Во времена описываемых событий ему принадлежала популярная в Нью-Йорке газета The New York World. Это было не элитарное издание для сливок общества, а настоящее СМИ, направленное на широкие слои. Во времена, когда средств телекоммуникации еще не было, газеты пользовались почти монополией на распространение информации.
Пулитцер взялся собрать необходимую сумму пожертвований с помощью своей газеты. И ему это удалось! Причем он сумел получить эту сумму не с нескольких богатеев, а с многих тысяч рядовых американцев, не имевших лишних денег. Каким образом?
Если вы займетесь исследованием этого вопроса в Интернете, то наткнетесь на следующее растиражированное объяснение: «Американцы неохотно расставались со средствами, поэтому были трудности со сбором нужной суммы и поэтому Джозеф Пулитцер на страницах своей газеты “Уорлд” написал ряд статей, обращаясь к представителям высшего и среднего классов и призывая их выделить деньги ради благого дела. Критика была крайне жесткой, и это произвело эффект»[3].
Не стану спорить с уважаемым автором. Возможно, конечно, американцы отличаются или отличались особым чувством стыдливости. Данному предположению я могу лишь противопоставить анализ мотивации и версию, которую услышал на экскурсии у памятника Пулитцеру на острове. Вам же я предлагаю потренироваться в определении человеческих мотивов и, поставив себя на место Пулитцера, владельца крупной нью-йоркской газеты 80‑х гг. XIX в., предложить сделать то, что сделал он. Итак, три вопроса.
1. Каким образом Пулитцер с помощью своей газеты побудил простых американцев делать взносы на строительство пьедестала под статую Свободы и на ее установку?
2. Какой внутренний мотив человеческой натуры он задействовал?
3. Какой внешний мотив побудил самого Пулитцера сделать то, что он сделал?
Ответы вы найдете перед ответами к контрольным вопросам к этой главе.
Контрольные вопросы к главе 44.1. В чем разница между внутренним мотивом и внешним?
4.2. «Пробежать быстрее всех, чтобы получить золотую медаль». Что здесь является внешним мотивом, а что – потребностью? Какой внутренний мотив будет активирован?
4.3. Почему в этой главе отдается предпочтение мрачным примерам внешних мотивов?
4.4. Для публикации в городской газете одной и той же трагической новости предлагается два альтернативных заголовка, оба из которых не противоречат содержанию сообщения: «Собака загрызла пенсионера во сне» и «Собака загрызла пенсионера в центре города». Какой из заголовков привлечет внимание большего количества людей? Какой из них утвердили бы вы, будучи редактором этой газеты?
4.5. Многие современные источники пытаются убедить нас в том, что в 1930‑е гг. большинство граждан СССР не поддерживали сталинский режим и просто мирились с несчастьем, скрывая свое негативное отношение под угрозой наказания. Как вы думаете, так ли это было на самом деле? Обоснуйте свой ответ.
4.6. Как вы считаете, почему идеи социалистического устройства общества, подкрепленные советской материальной помощью и военной мощью, так и не смогли завоевать поддержку широких слоев афганского населения?
4.7. Где расположена главная база международной террористической организации «Аль-Каида»?
Практикум к главе 4Практикум к главе 4 не предусмотрен.
Глава 5. Товар и товарная категория. Характеристики и свойства
Радость заключена не в вещах. Она в нас самих.
Рихард Вагнер, немецкий композитор XIX в.Товар – см. определение в главе 3.
Товарная категория – это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые[4].
Из определения выше следует, что понятие товарной категории носит достаточно условный характер и может различаться в понимании (восприятии) контрольных органов, производителей, торговцев и потребителей.
Бренд-менеджер должен уметь видеть ситуацию глазами тех, кто будет покупать его товар. Это конечные потребители и партнеры в канале продаж. У каждого из них свое представление о категории, к которой относится конкретный товар. Данное представление (восприятие) формируется в зависимости от потребностей, которые товар призван удовлетворить. Потребности у конечных покупателей и у партнеров в канале продаж разные.
Характеристики и свойства товара
(Техническая) характеристика товара – объективно существующий и поддающийся точному измерению показатель, присущий данному товару. Габариты, вес, мощность, химический состав, скорость, минимальный ресурс на износ – все это характеристики товара. Кроме того, к техническим характеристикам может относиться наличие или отсутствие ингредиентов/составляющих/комплектующих/узлов/функций, представляющих для определенной категории потребителей ценность. Примеры таких характеристик: кусочки фруктов или шоколада в сортах мороженого; функция съемки с задержкой у фотокамеры; система раздельного кондиционирования в автомобиле и т. д.
Обязательные характеристики устанавливаются государственными или официальными отраслевыми стандартами. Самыми известными государственными стандартами в нашей стране являются отечественные ГОСТы и международные DIN. Эти стандарты устанавливают ключевые характеристики, которым должен соответствовать товар, чтобы с полным правом относиться к данной товарной категории.
Если характеристики товара не соответствуют значениям, установленным стандартом, это не обязательно означает, что такой товар вообще запрещен к продаже. Но он однозначно запрещен к продаже под названием категории, стандартам которой он не соответствует. Например, государственный стандарт ФРГ предусматривает, что содержание мяса в колбасе (по-немецки Wurst) должно быть не ниже определенного процента (по-моему, 95 %, но утверждать не буду). Продукт с меньшим содержанием мяса, если он не опасен для здоровья, может продаваться. Но он не может классифицироваться продавцом как колбаса (Wurst), хотя внешне может быть похож один в один. Продавец должен предлагать его под классифицирующим названием другой товарной категории, стандартам которой соответствует продукт.
