Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Помню субботнее утро в немецком Гамбурге. Машин и людей на улице почти нет. Завтракаю в кафе. Посетителей немного, но есть. Рядом останавливается «Мерседес», включает аварийную сигнализацию (стоянка здесь запрещена). Из машины выходит мой ровесник и садится за соседний столик. Делает заказ. Но позавтракать ему не приходится. Через минуту из-за угла выныривает полицейский автомобиль, подъезжает к кафе и встает за мигающим «мерсом». Нас в кафе несколько человек. Но полицейский, не проронив ни слова, безошибочно направляется к столику водителя…
Вы считаете это «стукачеством»? Напрасно. А если кого-то будут убивать или насиловать или обворовывать квартиру соседа, вы тоже не позвоните в полицию, считая это «стукачеством»? Просто в нашей стране мы привыкли к тому, что безнаказанными остаются куда более серьезные преступления. Запаркованный в неположенном месте автомобиль, если только он никому не мешает явным образом, для нас не является отклонением от общепризнанной нормы поведения (внешним мотивом), соответственно, не создает потребности воспрепятствовать нарушителю и не вызывает нашего раздражения (внутреннего мотива что-либо предпринять). В то время как, по меркам жителя Гамбурга, водитель совершил вопиющее нарушение (сильный внешний мотив) и заслуживает наказания (потребность в восстановлении справедливости). Вспыхнувший гнев (внутренний мотив) побудил к действию – звонку в полицию.
Мы считаем тех же немцев «стукачами». Но, положа руку на сердце, не представляется ли вам, что немцы в Германии живут в целом в более комфортных и безопасных условиях, чем мы в нашей собственной стране? И вопрос-то не в доходах, потому что большинство россиян с европейским уровнем доходов и даже выше имеют такое же восприятие. «У них порядок, а у нас бардак», – с грустью думаем мы. Нам ничто не мешает взять трубку и позвонить в полицию, увидев другого человека, нарушающего правила парковки. Можно даже преодолеть «комплекс стукача» и попробовать. Вот только, скорее всего, реакцией на другом конце трубки будет что-то вроде «Ну и че?» и вряд ли кто-то понесется разбираться с нарушителем. Ведь общепринятые нормы являются таковыми для сотрудников полиции тоже.
Прогнозирование поведения на основе мотивов и потребностей
Создавая внешние мотивы и зная наверняка внутренние мотивы личности, можно прогнозировать возникновение потребности и активизацию внутреннего мотива. А это уже ключи к моделированию поведения людей. К сожалению, этим пользуются не только те, кто стремится заработать на решении чужих проблем, но и те, кто желает заработать на их усугублении. Большинство профессиональных мошенников-уголовников выстраивают схемы своих преступлений так, чтобы у жертв возникал внутренний мотив, препятствующий обращению в полицию. Например, операции по обмену валюты с рук преследуются законом и жертва, «кинутая» во время такой «сделки», в большинстве случаев боится обращаться в органы правопорядка, дабы не признаваться в собственных незаконных действиях.
Не брезгуют приемами умышленного введения в заблуждение с целью формирования потребностей и вызова желаемых ими действий коммерческие компании, деятели искусства и шоу-бизнеса и даже правительства. В своей книге «Пропаганда Второй Мировой войны. Плакаты. Карикатуры. Кинофильмы. 1939–1945» Энтони Родс приводит пример омерзительного использования такой технологии во время войны английским министерством пропаганды: «…Узнавали имя немецкого солдата, официально объявленного убитым, и посылали его матери письмо от имени его “друга”, который видел этого солдата живым и здоровым в одной из нейтральных стран, например в Швеции или Швейцарии, куда он якобы дезертировал. Естественно, поэтому он сам не мог написать. С ним великолепно обращались и присматривали, но его мать ни в коем случае не должна рассказывать об этом его друзьям. Довольные родители, естественно, распускали слух об этом, и многие солдаты копировали действия этого “дезертира”, который так хорошо устроился. Для семьи погибшего солдата расплата наступала в конце войны».
Манипуляции сознанием не всегда имеют неблаговидную цель. В одной из своих книг Дейл Карнеги приводит замечательный пример демонстрации работы грамотно подобранного внешнего мотива. Сестра пожаловалась своему брату-бизнесмену, что двое ее выросших сыновей, его племянников, уехавшие учиться в университет в другой город, не отвечают на ее письма. Брат сказал, что заставит молодых людей ответить на его письмо, даже не прося их об этом. Он взял ручку и написал им благодушное послание. В конце скромно приписал, что к письму прилагает каждому по 100 долларов. Но денег в конверт, естественно, не положил… Заметьте, дядюшка не только с уверенностью мог ожидать ответного письма, но и знал заранее, что в нем племянники напишут.
«Тот, кто владеет информацией, владеет миром» – гласит известная мудрость. Эту мысль можно перефразировать и так: «Тот, кто имеет возможность контролировать подачу информации людям, имеет возможность заставить этих людей думать так, как он хочет, и делать то, что нужно ему». Мы еще вернемся к этой теме в главе, посвященной коммуникации.
Как бренд-менеджер, вы должны научиться разбираться в принципах действия мотивов. Данный навык позволит вам не только определять существующие потребности, но и предвидеть появление новых под действием изменения окружающих условий и обстоятельств. Любой руководитель также должен хорошо разбираться в вопросах мотивации своих сотрудников. Удачные политики – всегда специалисты в области человеческой мотивации (или нанимают таковых). Применение грамотно разработанных внешних мотивов способно воздействовать на людей эффективнее, чем любая репрессивная машина.
Внутренние мотивы и инстинкты
Выше уже упоминались некоторые инстинкты и связанные с ними внутренние мотивы.
Навряд ли вам потребуется знание врожденных инстинктов человека в рамках разработки торговой марки. Подобно тому как внешние стимулы являются первичными по отношению к потребностям, инстинкты являются первичными по отношению к внутренним мотивам. Поэтому информация ниже носит сугубо факультативный характер и для восприятия дальнейшего материала книги не требуется.
Инстинкты – это спрятанные в подсознании базовые программы восприятия и диктуемого им поведения. Они формировались в процессе эволюции в течение сотен тысяч (!) лет.
