Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Инстинкты – это спрятанные в подсознании базовые программы восприятия и диктуемого им поведения. Они формировались в процессе эволюции в течение сотен тысяч (!) лет.
Когда вы щелкаете компьютерной мышкой на значке нужной программы, операционная система производит многочисленные трансформации вашей команды, которые в конце концов доносятся до микропроцессора в таком виде, который на первый взгляд никак не связан с поставленной вами компьютеру задачей. Вы имели в виду «Открыть программу X». В микропроцессор пришла команда вроде «Записать значение „0“ в ячейку А, значение „1“ в ячейку B, значение „1” в ячейку С и т. д.». С первой компьютерной техникой приходилось общаться только так – на машинном языке микропроцессора. Это был процесс с крайне низкой производительностью, к тому же доступный единицам специалистов-гениев с особыми знаниями на уровне работы устройства микропроцессора. Однако постепенно люди учились переводить язык машины на человеческий, преимущественно английский. Так появились языки прикладного программирования более высокого уровня. Их пользователям уже не требовалось учить внутреннее устройство микропроцессора и его машинный язык. Достаточно было знать названия команд на английском языке и правила их использования в рамках языка программирования. Такого уровня знаний могли достичь уже многие, а производительность «общения» с компьютером многократно возросла. Это позволило использовать более сложные и производительные микропроцессоры. Поэтому сами машинные языки тоже стали несколько меняться. Хотя не так принципиально, как языки прикладного программирования. Они изменялись скорее количественно, в то время как языки прикладного программирования – качественно. Современные языки прикладного программирования предлагают работу преимущественно с графическими элементами и выбор команд из предлагаемых вариантов. Программу PowerPoint можно рассматривать как современный язык высокого уровня программирования. Элементарная презентация, которую сегодня среднестатистический «юзер» способен «слепить» за пару часов, 20 лет назад требовала многодневного труда квалифицированного программиста, а 50 лет назад… Но микропроцессор и сегодня, как и 20 и 50 лет назад, получает команду все равно на своем языке: «Записать значение „0” в ячейку А, значение „1” в ячейку B, значение „1” в ячейку С и т. д.».
Человеческий разум прошел в своем развитии похожие этапы, только за срок в десятки тысяч раз длиннее. Язык инстинктов – тот самый примитивный машинный язык, который воспринимает наше сознание. Когда-то люди (точнее, их предшественники) ничего другого не знали. Они жили как животные, движимые инстинктами, которые позволяли им только выживать и размножаться. Однако постепенно окружающая действительность изменялась, программы разума усложнялись, его производительность повышалась. Сверху на программу инстинктов наслоились тысячелетия менявшихся общественных норм поведения. Современные нормы поведения цивилизованного мира находятся в прямом противоречии с линией поведения, когда-то диктовавшейся ничем не ограниченными инстинктами. Вспомните христианские заповеди: «не убий», «не укради», «не прелюбодействуй»… Но где-то в глубине нашего сознания, на уровне бессознательного, наш разум получает те же команды, что и разум наших предков тысячи и десятки тысяч лет назад.
Оказавшись в ситуации, нехарактерной для современного цивилизованного общества и характерной для общества наших далеких примитивных предков, – например, опасности для здоровья и жизни, голода, опасности истребления своего вида, – современный человек больше предрасположен доверять своим инстинктам, проверенным сотнями тысяч лет эволюции. Но за последние несколько тысяч лет условия жизни вокруг нас принципиально изменились. Теперь в нормальной ситуации поведение, основанное на врожденных инстинктах, которые так быстро измениться не успели, пагубно для его носителя и окружающих. Большая часть действий, продиктованных животными инстинктами, теперь подпадает под действие уголовного кодекса. И наоборот, преодоление своих врожденных инстинктов высоко ценится. Герои – люди, преодолевшие свои внутренние инстинкты.
Рекомендую вам отобрать литературу по психологии и психоанализу, в которой тема инстинктов разбирается подробно. Вы найдете ответы на многие вопросы устройства современного общества, типичного поведения мужчин и женщин, детей и стариков, начальников и подчиненных, преступников и героев и многих других. Для работы бренд-менеджером будет вполне достаточно понимания сути потребности и восприятия, для чего требуется хотя бы ограниченное понимание принципов действия внешних и внутренних мотивов.
Задача «Статуя Свободы»
В завершение этой главы хочу привести задачу на развитие навыка определять мотивы людей. Я называю ее «Статуя Свободы». Авторство мне не принадлежит – я лишь превратил общедоступную информацию в собственно задачку. Это информация, которую получает каждый посетитель экскурсии на «остров Свободы». Для нас, граждан СССР, островом Свободы всегда была Куба – единственное государство Северной Америки, оказавшееся в противостоянии двух супердержав на стороне СССР. Американцы же стали так называть остров Бедлоу, расположенный приблизительно в 3 км от береговой линии Нью-Йорка, после водружения там самого знаменитого памятника США – статуи Свободы. А история этого водружения весьма примечательна.
Статуя – подарок французского народа американскому к 100-летию Декларации независимости, принятие которой в 1776 г. ознаменовало собой объединение отдельных европейских колоний в новое независимое государство – Соединенные Штаты Америки. Однако в самих США подарку поначалу не так чтобы очень обрадовались. И даже стали называть его «троянским конем». По договоренности между правительствами США и Франции Франция преподносила в дар статую, а Америка сама строила для нее пьедестал и устанавливала ее. Вот тут-то и выяснилось, что строительство постамента по своей стоимости едва ли не превышает стоимость более чем 30-метрового Колосса творения архитектора Бартольди и инженера Эйфеля (того самого; статуя представляет собой обшивку из медных листов, крепящихся к каркасу башенной конструкции). В Америке и сейчас государство не особо спонсирует объекты культуры, а тогда тем более. Стали проводить различные благотворительные мероприятия: лотереи, концерты, спортивные состязания. Но требуемую огромную сумму долгое время собрать так и не могли. Памятник «застрял» на родине, потому что в США ставить его было не на что (в буквальном и переносном смысле: ни постамента, ни денег для его строительства).
