Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Главное, чтобы секретари и сотрудники отдела продаж знали, что делать, если в офисе раздастся звонок клиента и он попросит пригласить Василия Певцова.
Абстрактный герой
Это может быть мультипликационный персонаж. Такой подход уместен для бизнеса, клиентами которого являются дети или подростки.
Или корпоративный персонаж, если у вашей компании таковой есть. Например, два шоколадных героя у M&M’s, накачанный человечек по имени Бибендум у компании Michelin, Сам Самыч – «лицо» пельменей «Сам Самыч». Если корпоративный персонаж неразрывно связан с брендом, то ему и карты в руки: пусть от его имени ведется рассылка.
Регулярность рассылки
На этом этапе вы решаете, с какой регулярностью выходит рассылка. Периодичность выпусков раз в две недели – неплохо, раз в месяц – терпимо, раз в неделю – может быть, слишком часто.
Пример из жизни. В середине 2000-х годов ко мне обратилось онлайн-казино. Требовалось создать и вести регулярную электронную рассылку.
Ее задачи:
– напоминать о казино зарегистрированным пользователям, так как нередка ситуация, когда человек зарегистрировался и просто забыл;
– привлекать подписчиков на сайт, стимулировать пополнение счета и подталкивать к играм;
– дарить положительные эмоции.
Сначала мы согласовали с администрацией казино концепцию рассылки. Она выходит по понедельникам. В начале недели игрок получает электронный журнал, в котором есть несколько рубрик.
Первая рубрика – акции и предложения от казино. Например: «Пополни свой счет, и мы удвоим твой депозит. Положи 5$, и 5$ мы добавим». Рубрика занимала один абзац. Информацию об акциях сообщал заказчик, а я переписывал легким и понятным языком. Для такого рода текстов особенный креатив не требуется. Важно написать легкий текст, который будет понятен даже при беглом просмотре.
Вторая рубрика называлась «Как обыграть казино? Серия полезных советов для азартных игроков». В ней я давал советы, как обыграть казино в рулетку, в блек-джек, в покер.
Третья рубрика – история азартных игр. О том, как появился блек-джек, покер и т. д.
Четвертая рубрика – азартный гороскоп. Рассылка выходила каждую неделю в понедельник, соответственно, на всю неделю там имелся азартный гороскоп для каждого знака зодиака: в какие дни лучше играть, а в какие – воздержаться.
Основными источниками материала были интернет-форумы: форумы игроков, крупье (на профессиональном жаргоне они называются «дилеры»). Форумы крупье представляли отдельную ценность: коллеги делились своими приемами, трюками, приводили приемы из практики. Эту информацию можно было выдавать за «советы одного знакомого крупье» или подавать как «инсайдерскую информацию». Как видите, практически все для рассылки есть в интернете, и голову над этим ломать не надо.
Отдельного внимания заслуживает азартный гороскоп. Он потому и назывался «азартный», что составлялся через призму советов, в какие дни играть, а когда не стоит. Ничего подобного в интернете не было. Поэтому его приходилось писать самому.
Каждую неделю я сочинял рекомендации для двенадцати знаков зодиака. Признаюсь, я все выдумывал – никаких звездограмм не составлял. Лил на бумагу все, что приходило в голову. Вот пример моей работы.
Овен. После недели неопределенности вы надеетесь на ясность и везение? Тогда порадовать вас нечем. Ясности нет. Небо посылает знаки, которые можно трактовать двояко. Попытайтесь понять, что вам шепчут звезды.
Телец. Уже лучше, уже бодрее, чем на прошлой неделе, идет игра. Но… все еще неважно и смутно. Есть вероятность, что туман рассеется и перед вами откроется оазис удачи или стена дождя. Что наша жизнь? Игра. Бодритесь и не падайте духом.
Близнецы. Еще каких-то три дня надо продержаться. Среда – переломный день. Минует он, и перед вами откроется новый мир, в котором фортуна улыбается, ставки выигрывают, а настроение зашкаливает.
В один прекрасный день мне не хватило времени на подготовку выпуска, и я решил не давать гороскоп. Сделал выпуск и отправил. Без азартных астрологических советов. В понедельник вечером мне обрывает телефон представитель казино и кричит: «Ты что наделал? Нас завалили жалобами игроки, которые читают рассылку! Мы, мол, не можем играть дальше, у нас нет гороскопа! Я и сам не знаю, как вести себя в игре!..»
В тот момент я сделал несколько выводов.
Первый: мы в ответе за тех, кого приручили. Подписчики действительно ценят ту информацию, которой вы с ними делитесь, и ждут продолжения. Не стоит обманывать их ожиданий и подменять рекламой полезные советы.
Второй: надо быть осторожнее в фантазиях.
Домашнее задание
1. Разработайте концепцию рассылки. А именно:
2. Определитесь, будете ли вы в рассылке делать ставку на полезную или эмоциональную информацию.
3. Определите и согласуйте в компании тематику рассылки.
4. Составьте список рубрик для выпуска.
5. Придумайте название рассылки.
6. Составьте список источников информации.
7. Определитесь, от чьего имени будет вестись рассылка: кто ведущий?
8. Пропишите регулярность рассылки.
Обращение к ленивым читателям
Дорогой друг!
Вы прочитали главу, а в голове пусто. Знакомо вам подобное ощущение? Вы просто не знаете, что именно давать в рассылке. Немного подумать – лень. Такое бывает, и я вам помогу.
Найдите в себе силы и пробегите глазами следующий лист. Отыщите в списке вопросов тот, который беспокоит именно вас и… вуаля. Решение готово.
Вопрос: Не понимаю, что для своего скучного рынка я могу рассылать?
Ответ: Полезные советы! Все, что связано с вашим бизнесом. Все, что вы считаете «простым», «понятным» и «всем известным». Ответ на вопросы, как выбрать товар или услугу. Интересные факты о вашем товаре.
Универсальные вопросы, на которые ваши подписчики жаждут получить ответы:
• Как вести переговоры с поставщиками?
• Какими критериями нужно руководствоваться в первую очередь, выбирая компанию для сотрудничества?
• Как выбрать товар и не ошибиться?
• Подводные камни: как определить надежность поставщика до подписания договора?
• Как по внешнему виду товара определить его качество?
Например, представьте, что вы владелец компании, поставляющей медицинское оборудование в клиники, больницы и другие медицинские учреждения. Вы решаете запустить рассылку для ваших потенциальных покупателей – главврачей и начмедов больниц.
