Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
Домашнее задание
1. Обязательно подпишитесь на рассылки конкурентов, если еще этого не сделали. Изучив выпуски, заполните таблицу.
2. Посетите портал Subscribe.ru и выясните, какие имеются рассылки по теме вашего бизнеса.
3. Посетите портал Content.mail.ru и изучите, какие имеются рассылки по вашей теме.
4. Не делайте поспешных выводов. Пока только смотрите, читайте, изучайте.
Глава 4. Подготовка концепции регулярной информационной рассылки
Изучение деятельности конкурентов стимулирует бурный мыслительный процесс. Вы найдете интересные темы и ходы. Вы заметите слабости в чужих рассылках. А теперь посмотрите на ситуацию глазами потенциального клиента: что ему было бы интересно прочитать, какие советы получить?
Сложно поставить себя на его место?
• Если вы маркетолог в компании, то отправьте себя на один – два дня в командировку в отдел продаж. Посидите на телефоне, пообщайтесь с менеджерами. Под разными предлогами посетите офисы клиентов. Все это поможет лучше понять клиента.
• Я знаком с владельцем секс-шопа, который периодически «превращается» в курьера и развозит заказы. Ему интересно посмотреть на людей, которые делают экзотические заказы. Перекинуться с ними парой слов, лучше представить себе, чего они хотят. Если директор не гнушается представляться курьером, что мешает вам сделать то же самое?
• Посетите интернет-форумы, где общаются ваши потенциальные клиенты. Особенное внимание уделите веткам, в которых решаются проблемные задачи. Посмотрите, как формулируются просьбы о помощи, каков уровень ответов. Главное, ничего специально не ищите. Просто читайте – информация создаст нужный фон.
• Посещайте конференции. Слушайте докладчиков и, самое главное, отмечайте, какие вопросы задают спикерам слушатели.
Эти несложные шаги помогут погрузиться в тему, понять потребности ваших потенциальных клиентов в информации.
Теперь самое время переходить к созданию своей рассылки. Все начинается с разработки концепции. Это текст, в котором вы даете ответы на следующие вопросы.
Ставка на полезную или эмоциональную информацию
Другими словами: мы даем советы или поднимаем настроение?
От чего зависит выбор? От интенсивности конкуренции за внимание потенциального клиента и, конечно, от тематики вашего бизнеса. Читая эти строки, вы можете возразить: «У меня серьезный бизнес, мои клиенты – солидные люди, а я им буду высылать “хиханьки”. Что они обо мне подумают!»
Повторюсь, эмоциональную окраску рассылки определяете вы. Только она не зависит от степени серьезности ваших подписчиков. Как сказал Генрих Гейне, «под одеждой все люди голые». У всех подписчики – солидные люди, но ничто человеческое никому не чуждо.
Вопрос не в том, высылать «хиханьки» или нет, а в том, что понимать под «хиханьками». А точнее, что именно поднимает настроение вашим клиентам?
Давайте подумаем вместе. Улучшить настроение вашим клиентам могут:
• Тематические анекдоты. Например о пациентах и докторах, если наши подписчики врачи. О менеджерах по продажам – если вас читают руководители.
• Случаи из жизни. Ситуации, которые произошли на вашем рынке, – от ляпов и казусов до поучительных историй. Только упоминать конкурентов под настоящими именами все же не стоит.
• Вредные советы. Например, как работать с проблемными клиентами – серия вредных советов. На эту тему можно сделать серьезную рассылку, можно добавить в нее толику юмора, чтобы поднять настроение читателям.
• Отрывки из книг. Ильф и Петров, Джером Клапка Джером, Михаил Жванецкий – их тексты поднимают настроение.
• Фрагменты из фильмов. Например, подборка сцен, где менеджеры по продажам обрабатывают возражения клиентов. Или подборка сюжетов, как мужчины знакомятся с женщинами. Первая серия отрывков – для руководителей отделов продаж, вторая – для начинающих пикаперов. Главное – не перепутать.
Продолжайте список.
После одного из моих тренингов «Электронная рассылка: системный подход» ко мне подошел участник и поделился планами на будущее. Он владелец транспортной компании. Конкуренция на рынке очень интенсивная. Чтобы выделиться и привлечь внимание клиентов, он решил вести рассылку, поднимающую настроение: «Рассылка, которая раскрасит серые будни логиста». Он планировал рассылать анекдоты, интересные истории, карикатуры. Мне лично такая рассылка понравилась бы.
Еще пример. Ядро подписчиков одной из моих рассылок «Откровения копирайтера» составляют маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса. Периодически я готовлю отдельный выпуск с анекдотами. Например, подборка анекдотов о маркетологах. Открываемость таких выпусков несколько выше среднего показателя.
Поделюсь статистикой.
– Дата выпуска: 7 июля 2011 года.
– Количество подписчиков в базе на тот момент: 9890 человек.
– Средний показатель открываемости для рассылки: 30,5 %.
– Открываемость выпуска с заголовком «А вы знаете эти анекдоты про маркетологов?»: 31,3 %.
– Количество отписок: только один человек отписался после прочтения этого выпуска. Притом что средний показатель отписок для этой рассылки 0,1 %.
О чем это говорит? Как минимум о том, что анекдоты не вызывают отторжения.
Тематика рассылки
Составьте список тем, которые вы охватите в рассылке. От него зависит название рассылки. Важно не ограничивать себя жесткими рамками – чем шире тематика, тем больше пространство для маневра. Ведь вы сейчас закладываете фундамент на годы вперед.
Несколько примеров:
«Советы для начинающих менеджеров по продажам от гуру продаж».
«Советы, приемы, тонкости написания продающих текстов».
«Как создать дома видео, по качеству не уступающее работам профессионалов».
Состав выпуска
Сколько рубрик будет в каждом выпуске рассылки, каков их объем? Существует два принципиально разных подхода:
• лаконичный: выпуск в целом занимает буквально два – три абзаца;
• развернутый: выпуск напоминает газету или журнал – в нем несколько рубрик по два – четыре абзаца в каждой.
Образно говоря, это Давид против Голиафа. Кто кого? Я занимался изучением этого вопроса. Короткие выпуски работают лучше – открываемость и кликабельность у них выше.
Обращаю ваше внимание: речь идет о ситуации в динамике. На протяжении нескольких месяцев вы высылаете короткие или огромные выпуски. И контролируете, как на них реагируют подписчики. На развернутые выпуски реакция слабая. Открываемость постепенно снижается, так как подписчик видит письмо и понимает, что в нем опять «простыня». В таком случае письмо удаляется или переносится в папку «Прочитать потом», что равносильно удалению.
