Дмитрий Кот - E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство
В первых пяти письмах дайте ответы на вопросы, заданные выше. В каждом выпуске по три абзаца. Пропорция простая: два абзаца совет + абзац с примером из практики.
Главное – начать. Пять выпусков – это план на два месяца. Аппетит приходит во время еды.
Вопрос: Я не умею писать. Очень хочу открыть рассылку, но материала нет! Я же не журналист! Как быть?
Ответ: Рассылайте статьи сотрудников вашей компании. У вашей компании есть сайт, верно? Там, скорее всего, есть раздел «Статьи». Есть? Отлично! Открывайте этот раздел. Видите список статей? Выберите самые, на ваш взгляд, интересные.
Рассылайте статьи других авторов. Составьте список 3–10 порталов и отраслевых СМИ. Загляните в архив этих сайтов. Прошлогодняя статья, скорее всего, не потеряла актуальность, но о ней уже никто не помнит. Берите! Не забывайте указывать авторство и источник статьи.
Я рекомендую в выпусках рассылки давать не развернутые статьи, а:
• анонсы, ведущие на ваш сайт, если материал размещен именно там. Так вы еще и посещаемость сайта повысите. Речь не о накрутке счетчика посещений. Вы же привлекаете на сайт потенциальных клиентов. Многие из них потом пойдут бродить по сайту, а некоторые совершат заказ;
• рецензии на статьи. Если статьи размещены не на вашем сайте, то лучше в рассылке давать рецензии. Другими словами, вы прочитали статью и выбрали самые полезные и интересные советы, приемы, факты. Уместите их в два – три абзаца и рассылайте.
Вопрос: Мне лень что-либо искать. Где взять материал для рассылки без долгих поисков?
Ответ: Есть решение и для такой ситуации. Возьмите книгу по соответствующей теме и рассылайте главы из нее.
Когда я только начинал вести рассылку, то столкнулся с аналогичной проблемой. Желание есть, а искать материал времени нет. Меня, рассылку и подписчиков спасла книга «1001 способ эффективного маркетинга» Рика Крэнделла[2]. Она состоит из крошечных советов – буквально на один – два абзаца каждый. Я методом тыка выбирал один из них и публиковал. Так продолжалось несколько месяцев. Затем сам втянулся, распробовал, понравилось… Я стал самостоятельно готовить выпуски рассылки.
Впоследствии один из подписчиков рассказал, что читал все мои выпуски и с замиранием сердца ждал: «Что же будет делать Кот, когда книга закончится?»
Глава 5. Тонкости ведения регулярных рассылок
Мудрость гласит, что дьявол кроется в деталях. В нашем случае незначительные мелочи могут резко снизить эффективность рассылки. Написал гениальное письмо для менеджеров среднего звена, а выслал его в ночь с пятницы на субботу. Будет отклик? Меньший, чем если бы рассылка была сделана на неделе. И таких мелочей десятки. Разберем основные.
В какой день лучше отправлять рассылку?
Единого мнения на этот счет нет – все зависит от того, как ваши подписчики читают почту. Если регулярная рассылка рассчитана на бизнес-аудиторию или если ваши подписчики просматривают почту и выходят в интернет с рабочего компьютера, то оптимальными днями считаются вторник-среда-четверг.
В какое время лучше отправлять рассылку?
Эксперты компании Pure360 (www.pure360.com) провели исследование и выяснили, что оптимальным временем для выпуска рассылки является:
• утро с 9 до 10 часов;
• вечер с 19 до 22 часов.
Отмечу, что во вторник, среду, четверг и в эти часы отмечается пик чтения выпуска, а затем идет длинный «хвост», растянувшийся на несколько недель или даже месяцев.
Как удержать от отписки?
Специалисты компании ExactTarget провели исследование и выяснили, что 91 % респондентов через некоторое время после подписки осознают, что больше не хотят получать письма. Так что нужно быть готовым к тому, что человек неизбежно отпишется от вашей рассылки или перейдет в состояние «спящего» подписчика. Другой вопрос – как скоро это произойдет. Старайтесь отсрочить наступление этого момента, сохраняя регулярность рассылки и следя за наличием полезной информации в каждом письме.
Почему люди отписываются от рассылки? Вы заглянули в статистику и увидели, что люди отписываются. Шок? Важно помнить, что подписчики всегда будут отписываться, какой бы полезной и интересной рассылка ни была.
Причины этого могут быть разными:
• частота выхода выпусков слишком велика. Подписчик не успевает прочитать письма и решает, что проще отказаться от получения, чем копить;
• информация в выпусках часто повторяется и со временем надоедает;
• интереса в рассылке не было с самого начала. «Как такое может быть?» – спросите вы. Это происходит, когда человек подписывается не ради рассылки, а чтобы получить бонусы. Он их получил в первом письме, а затем ушел.
Отслеживайте в динамике изменение показателя «Количество отписок». Когда именно отписываются люди?
Пик отписок возник после выхода выпуска рассылки? Вы знаете, сколько обычно ваших подписчиков уходит после каждого выпуска? Оценивать этот показатель лучше через 10–15 дней. Если показатель отписок не превышает 0,5 % от базы – это, можно сказать, норма. Выше? Стоит задуматься. Изучите статистику за несколько месяцев. Случались пики отписок, когда показатель увеличивался в два – три раза. Посмотрите, какие письма вызывали такую реакцию. Сделайте выводы.
Чаще всего рост числа отписок будет наблюдаться после рассылки писем, в которых содержится только рекламная информация.
Показатель отписок растет от выпуска к выпуску? Тревожная ситуация. Разбирайтесь, почему это произошло. Если показатель растет от выпуска к выпуску, значит, подписчики рассчитывали получать совсем другую информацию и голосуют ногами. Посмотрите, с какого момента начался рост отписок. Откройте выписки рассылки, вышедшие с этого момента, и разберитесь, что изменилось в рассылке.
Стиль текстов? Количество рекламы? Содержание писем? Было ли за это время резкое увеличение базы? Например, вы дали активную рекламу рассылки, или разместили анонс в рассылках партнеров, или провели вебинар и перенесли адреса участников в базы. В этом случае тревожиться не стоит – базу покидают «лишние» люди. Те, кто понял, что ваша рассылка не для них.
Как правильно оформить процесс отписки?
В один прекрасный момент человек кликнет по ссылке «отписаться». Что после этого может произойти?
Сказка с плохим концом. Подписчик попадает на страницу входа в личный кабинет. На «двери» табличка «Чтобы отписаться от рассылки, введите логин и пароль». Сюжет превращается в кошмар, если человек подписывался без доступа в кабинет и не помнит ни пароля, ни логина.
