Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Во-первых, в своей простейшей форме диссонанс повышается параллельно с увеличением степени противоречия между когнитивными элементами. То есть, чем выше и устойчивее степень выраженности психологического рассогласования между тем, что знает и привык делать человек, и тем, что преподносит ему реклама, тем сильнее возникающие эмоции и ассоциации, носящие негативный характер.
Во-вторых, диссонанс повышается с увеличением числа когнитивных элементов, находящихся в противоречии друг с другом. Другими словами, чем больше непонятного и непривычного для себя встретит потребитель в рекламном образе, тем больший внутренний дискомфорт он ощущает.
В-третьих, диссонанс обратно пропорционален количеству консонантных элементов. Чем больше компонентов рекламного сообщения, которые привлекают внимание потребителя своими положительными чертами, тем меньше опасность психологического дисбаланса. В обратном случае, независимо от того, какими бы привлекательными для человека ни были консонантные элементы рекламного воздействия, противоречивые и дисгармоничные компоненты отодвинут их на задний план, и диссонанс может получить дальнейшее развитие.
В-четвертых, консонантные и диссонантные элементы, которым дана схожая оценка, могут быть приведены в порядок в сознании индивида. В этом случае, при конечной оценке рекламного образа потребителем, чаще всего, решающую роль играют настроение, личные привязанности и предпочтения, фактор времени, а также такие состояния, как голод и жажда.
Индивидуальные диссонантные отношения могут возникнуть в случае наступления рассогласования как посредством влияния извне, так и внутри самого индивида. Взгляды и отношения стремятся к существованию группами, что характеризуется как свойство согласованности, но иногда они могут оказаться противоположными по сути друг к другу. В случае, когда противоречие наступает уже не между взглядами и убеждениями отдельного индивида, а касается целых групп людей, речь идет о возникновении когнитивного диссонанса в отношениях групп друг к другу или к определенным вопросам. Причиной рассогласования может послужить различный уровень знания, несходные взгляды или убеждения о поведении и окружающей среде. Например, американский менталитет основан на духе христианства, отдавая дань уважения свободе и человеческому праву. В то же самое время корейский вариант строится на лояльности и почтительности к родителям.
Постулаты теории Леона Фестингера
Всего в теории когнитивного диссонанса определено девять постулатов. Они отражают время разработки теории – 60-е гг. XX в. и подводят итог всем аспектам возникновения и способам редукции состояния диссонанса, описанным выше.
1. Когнитивный диссонанс является негативным состоянием.
2. В случае когнитивного диссонанса индивид пытается редуцировать его и старается действовать так, чтобы избежать событий, усиливающих это состояние.
3. При наличии согласованности субъект стремится избегать событий, порождающих диссонанс.
4. Глубина, или интенсивность, когнитивного диссонанса зависит от значимости соответствующих знаний и относительного количества знаний, находящихся друг с другом в отношениях диссонанса.
5. Сила тенденций, перечисленных во втором и третьем постулатах, является прямой функцией от глубины диссонанса.
6. Когнитивный диссонанс можно редуцировать, только: добавив новые значения, изменив существующие.
7. Добавление новых знаний редуцирует диссонанс, если новые знания усиливают одну из сторон и тем самым уменьшают долю диссонантных когнитивных элементов, а также новые знания изменяют значимость когнитивных элементов, находящихся друг с другом в состоянии диссонанса.
8. Изменение существующих знаний редуцирует диссонанс, если новое содержание делает их менее противоречащими остальным знаниям и значимость их понижается.
9. Если новые знания не могут быть использованы или существующие изменены при помощи пассивных процессов, то возникает поведение, когнитивные последствия которого будут способствовать восстановлению согласованности. Примером такого поведения является поиск новой информации.
Основные области феноменов теории когнитивного диссонанса
Кроме того, по мнению Леона Фестингера, существует пять основных областей феноменов, в которых редукция когнитивного диссонанса играет важную роль.
1. Конфликты после принятия решения.
2. Вынужденное совершение поступков.
3. Селекция информации.
4. Несогласие с убеждениями социальной группы.
5. Неожиданные результаты действий и их последствия.
Так как когнитивный диссонанс возникает по причине несоответствия нескольких элементов друг другу, к которым можно отнести и информационные компоненты рекламного сообщения, будет уместно рассмотреть кратко каждую из этих областей с точки зрения рекламного воздействия.
Конфликты после принятия решенияЕсли два когнитивных элемента будут диссонантными, то их необходимо ограничить. Люди, принимающие решение, должны выбрать единственную альтернативу из нескольких, поэтому они переживают когнитивный диссонанс, ибо хотят иметь больше альтернатив, чем это возможно на самом деле.
Когда человек вынужден выбирать одну из двух альтернатив, положительные стороны отвергнутой альтернативы и отрицательные стороны избранной альтернативы создают диссонанс с принятым решением, напротив, отрицательные стороны отвергнутой и положительные стороны избранной альтернативы повышают согласованность решения. Перед принятием решения в стадии конфликта человек, как правило, осознает возможные последствия неблагоприятного выбора и поэтому пытается заранее уменьшить возникающий после принятия решения диссонанс, например, тщательно собирая информацию о последствиях выбора той и другой альтернативы. Когда решение принято окончательно, психологическая ситуация решительно меняется. Очевидна лежащая в основе такого решения тенденция к редукции диссонанса.
Вынужденное совершение поступковНаиболее изученная область феноменов касается весьма специфической ситуации, порождающей диссонанс, а именно ситуации вынужденного согласия, ведущего к действиям, которые сам субъект не может для себя удовлетворительно обосновать. Диссонанс возникает не просто потому, что субъекта заставляют обещанием вознаграждения или угрозой наказания сделать нечто, чего он по своей воле не сделал бы, что с самого начала выступает для него как чистое принуждение. Выраженность диссонанса особенно велика, когда субъект постепенно и строго добровольно позволяет вовлечь себя в активность, которая по ее завершению оказывается недостаточно компенсированной вознаграждением и предстает как нечто, потребовавшее слишком больших усилий. В области рекламы примеров такому поведению множество – потребитель невольно оказывается вовлеченным в сферу рекламной деятельности коммерческой организации посредством умело построенной структуры рекламного сообщения. Хотя чаще всего получается обратный эффект: неучет всего разнообразия психологических особенностей потребителя приводит к тому, что ожидания человека не оправдываются или его затраты – материальные или духовные – не могут быть компенсированы при апробации потребительских свойств товара или услуги. Чтобы уменьшить возникающий в этой ситуации диссонанс, необходимо задним числом повысить ценность совершенного действия или обесценить его негативные аспекты. Тем самым согласие делается понятным и получает свое обоснование.
