Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Специфическую возможность редуцировать возникающий после принятия решения диссонанс представляет отбор информации. Люди ищут и выбирают ту информацию, которая повышает ценность выбранной альтернативы поведения и обесценивает отвергнутую; противоположная информация при этом игнорируется. Другими словами, оставшись недовольным возможностями товара или услуги после его приобретения или использования, потребитель невольно ищет информацию, подтверждающую правильность его выбора или, как минимум, – не добавляющую дополнительные отрицательные аспекты процесса эксплуатации товара, дабы не обострять далее состояние психологического дискомфорта.
Несогласие с убеждениями социальной группыСуть этого феномена состоит в еще большем усилении когнитивных элементов, но уже не отдельного индивида, а определенной социальной группы, пережившей коллективное разочарование. Такое закрепление знаний и опыта людей происходит за счет сильного взаимного влияния членов группы друг на друга. Редукция диссонанса в данном случае тесно связана с социальным взаимодействием членов группы. Через призму рекламного воздействия этот феномен можно представить следующим образом. Рекламное сообщение гласит об открытии нового акционерного общества или общественного фонда, которые привлекают средства населения под проценты, сулящие в недалеком будущем неплохой доход. Но спустя какое-то время фонд внезапно терпит полный финансовый крах и никаких денег, естественно, люди не получают. Более того – им даже не возвращают вложенные ими средства. Казалось бы, возникают только негативные эмоции по поводу пропавших бесследно денег, но люди почему-то продолжают ждать и надеяться на возврат своих средств (так, например, в свое время случилось с вкладчиками АО «МММ» и АО «Русский Дом Селенга»).
Неожиданные результаты действий и их последствияПод эту рубрику попадают три комплекса условий редукции диссонанса, которые в отличие от уже рассмотренных не учитывались Фестингером в исходной формулировке теории когнитивного диссонанса, а были выведены лишь позднее. Первый комплекс условий связан с диспропорцией между значительной затратой усилий и неудачным результатом деятельности. Остальные два комплекса связаны с результатами деятельности, а именно с самооценкой и побочными последствиями.
Отражение теории когнитивного диссонанса в модели маркетинговых коммуникаций
Реклама (в том числе и в Интернете) является одной из наиболее важных форм маркетинговых коммуникаций. Модель, согласно американскому ученому Ассаелю Генри, представляет собой определенную последовательность этапов передачи информации от источника (рекламодателя) к адресату (потенциальному потребителю) (рис. 12.3).
Рис. 12.3. Модель маркетинговых коммуникацийПредставленную модель маркетинговых коммуникаций, с точки зрения рекламного воздействия в Интернете, можно охарактеризовать следующим образом. Маркетинговый процесс подразумевает наличие рекламодателя, выступающего в роли источника рекламы. После того, как рекламодатель принимает решение о целесообразности рекламных показов, его основные представления о концепции будущего рекламного сообщения передаются интернет-маркетологу. Функция последнего заключается в разработке рекламных баннеров, составлении слогана и рекламного контента, т. е. в кодировании полученной от рекламодателя информации. Далее посредством Интернета (баннерная сеть, рекламная площадка, реклама в почтовых рассылках и пр.) рекламная информация передается потенциальному потребителю, который, раскодировав полученные данные, осуществляет определенное действие (приобретение товара (услуги) или отказ от покупки). При любом исходе последний этап может подразумевать налаживание обратной связи с источником рекламного сообщения, т. е. с рекламодателем.
Наиболее узкими местами в модели маркетинговых коммуникаций, с позиции возможности появления когнитивного диссонанса, являются процессы кодирования и декодирования информации.
Такие области феноменов, как конфликты после принятия решения, вынужденное согласие и селекция информации имеют прямое отношение к процессу рекламирования и к проблеме потребительского поведения, обусловленного влиянием интернет-рекламы. Исходя из существующей коммуникационной модели, можно разделить процесс моделирования рекламного баннера и получения дальнейшего эффекта от него на несколько различных по продолжительности и содержанию этапов.
• Создание концепции будущего рекламного баннера (источник).
• Художественная интерпретация рекламного баннера (кодирование информации).
• Размещение рекламного баннере в Интернете (доступ к потребителю).
• Восприятие рекламного баннера посетителями сайтов (декодирование информации).
• Последующий опыт использования рекламируемого товара или услуги (поведение потребителя).
Можно предположить, что на любой из этих стадий существует угроза возникновения когнитивного диссонанса: противоречивые элементы могут находиться в структуре предварительного оригинал-макета или уже в готовом рекламном сообщении, они могут проявиться после размещения рекламы на сайтах-издателях или во время просмотра баннера потребителем, и, наконец, после приобретения личного опыта в эксплуатации рекламируемого товара или услуги.
Остановимся подробнее на этапе восприятия рекламного сообщения потребителем, закономерности которого могут быть определены в ходе социально-психологического исследования с позиции выявления случаев когнитивного диссонанса, а также первостепенных причин его возникновения и возможных способов редукции.Возможные причины возникновения когнитивного диссонанса в процессе просмотра рекламных сообщений
Состояние когнитивного диссонанса может быть вызвано в процессе просмотра рекламного сообщения по нескольким причинам.
• Логическое рассогласование – отсутствие прямой или косвенной логической связи между отдельными компонентами рекламного сообщения.
• Культурные нравы – несоответствие рекламного образа или его отдельных компонентов совокупности моральных норм, принципов, стереотипов поведения, устойчивых убеждений и веры отдельного потребителя и различных социальных групп.
• Особая точка зрения – противоречие главной или второстепенных идей или скрытых задумок рекламного сообщения, заложенных в его визуальном образе (отдельных компонентах этого образа), стереотипам мышления или поведения, методам оценки или познания окружающей действительности потребителя, не основанных на морально-этических аспектах восприятия.
