Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
Исследования, проведенные на протяжении 90-х гг. XX в., показали, что люди выбирают товары для удовлетворения потребностей, обусловленных их социальной ролью, деятельностью, которую они будут выполнять с помощью приобретаемых вещей. Как сказал Россер Ривз, известный западный рекламист, "если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится". Это нужно помнить, чтобы реклама вписывалась в рамки деятельности конкретного человека, а не состояла из тривиальных призывов и лозунгов. Разработчики рекламных баннеров должны показать потребителю не просто свойства товара, который они рекламируют, а наглядно продемонстрировать преимущества, которые потребитель лично будет иметь, если купит именно данный товар или воспользуется именно этой услугой. Для этого необходимо изучать потенциального потребителя, его психологию, образ жизни, деятельность, выполняемые роли, его характерные привычки и использовать эту информацию в рекламе.
Все перечисленные выше принципы, в соответствии с которыми каждый рекламодатель должен строить рекламное воздействие в Интернете, должны основываться на определенных моделях поведения – как потребителя, так и самого рекламодателя. В качестве примера рассмотрим по одной модели для каждого звена взаимодействия "рекламодатель – потребитель".
Поведение потребителя
Поведение потребителя в аспекте рекламного воздействия в сети рассмотрим на примере модели S.C.O.R.E. (State-Causes-Outcome-Resources-Effect) (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Модель поведения потребителя S.C.O.R.E.
Как видно из рисунка, потребитель может переживать два основных состояния: настоящее, которое может характеризоваться как отсутствием необходимости выбора товара (услуги), так и актуализацией этой необходимости, и желаемое состояние, подразумевающее стремление потребителя к оптимальному выбору.
В качестве причин, по которым потребитель переживает "настоящее состояние", могут выступать следующие:
• отсутствие заинтересованности в товаре (услуге);
• отсутствие востребованности на момент рекламного воздействия;
• отсутствие альтернативы выбора;
• наличие слишком большой альтернативы выбора.
При наличии определенных ресурсов потребитель может нейтрализовать вышеназванные причины "настоящего состояния" и перейти к "желаемому состоянию".
• Стимулирование интереса к рекламируемому товару (услуге) самим рекламодателем (у потребителя появляется какая-то заинтересованность): розыгрыши, акции, распродажи и пр.
• Запоминание информации о товаре, который на момент рекламного воздействия потребителю не нужен (сегодня товар не нужен, завтра может стать первой необходимостью, поэтому следует закрепить положительный образ о рекламном объекте в сознании потребителя).
• Предоставление альтернативной торговой марки, товара или услуги (первый этап в иерархии имиджа), описание его преимуществ и особенностей.
• Предоставление исключительных товарных характеристик, наличие которых у конкретной марки повлечет привязанность потребителя (уровни брендинга Brand Preference и Brand Insistance).
Таким образом, потребитель переходит от настоящего состояния к желаемому посредством ресурсов, нейтрализующих причины невозможности перехода на начальном уровне, т. е. удовлетворяет свои потребности.Поведение рекламодателя
Поведение рекламодателя в ходе рекламного воздействия на потребителя может быть выражено в четырех основных схемах, определяющих характер этого воздействия (табл. 12.1).
Таблица 12.1.
Модели поведения рекламодателя
Пассивное поведение
Самая слабовыраженная модель поведения рекламодателя на рынке, не подразумевающая активного «наступления» на потребительский фронт. В рекламном контенте баннеров преобладают выражения: «мы согласны с вами», «наша компания поддерживает вас», «мы не препятствуем» и т. д. Другими словами, рекламодатель довольно вяло ведет себя на рынке, не очень настойчиво убеждает потребителя в своей правоте, хотя, возможно, последний может ошибаться в выборе товара или услуги. Однако в силу своей пассивности, рекламодатель навряд ли сможет привести аргументированные доказательства неверности принятого потребительского решения.
Возможные причины пассивного поведения:
• неуверенность рекламодателя в себе, своем товаре (услуге), своих сотрудниках, возможности выбиться в лидеры и т. д.;
• отсутствие возможности предложить потребителю лучшую марку при необходимости регулярно поддерживать имеющуюся.
Агрессивное поведениеПрямая противоположность модели пассивного поведения рекламодателя на рынке, отличающаяся непредсказуемостью действий, большой напористостью, приказным тоном рекламных обращений. Возможные варанты начала убеждения потребителя: «вы должны», «вы обязаны», «вам необходимо», «вам следует» и пр. То есть рекламодатель в довольно настойчивой форме говорит потребителю то, что ему нужно и пытается своим напором, стремительностью суждений и быстротой заключений подвести потребителя к практической неизбежности приобретения его товара или использования его услуги.
Возможные причины агрессивного поведения:
• желание скрыть от конкурентов и потребителей неуверенность в товаре, выбранной стратегии и т. д., которое реализуется в виде агрессивного подхода;
• стремление потеснить таким образом своих прямых и возможных конкурентов, заняв прочное место в определенном рыночном секторе.
Манипулятивное поведениеПодход, в основе которого лежит стремление рекламодателя управлять и контролировать поведение потребителя в аспекте принятия решения о покупке (использовании) товара или услуги. В этом случае, рекламодатель чаще всего начинает свое убеждение со слов: «мы уверяем вас», «мы полагаем», «мы считаем» и т. д. Характерными чертами такого типа поведения являются доброжелательность, уверенность, убедительность, высокая адаптивность и изменчивость. Рекламодатель как бы мягко, но настойчиво убеждает потребителя в том, что он знает лучше, что тому необходимо, и, разумеется, готов предложить оптимальный выбор среди аналогичных по товарным свойствам марок.
Возможные причины манипулятивного поведения:
• огромный опыт проведения масштабных рекламных кампаний, на основе которого рекламодатель интуитивно знает, что требуется потребителю;
• желание максимально увеличить число своих почитателей (авторитет рекламодателя);
• стремление зацепить потребителя "на крючок" с целью дальнейшего сохранения за ним полной уверенности самостоятельности в принятии решений о покупке;
