Ольга Юрковская - Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
Крупные компании строят долгосрочные планы на несколько лет, но в малом бизнесе и в условиях нашей страны это сделать сложно.
Если у вас нет плана, значит:
• вы теряете своих покупателей, не напоминая им постоянно о себе;
• неправильно распределяете ресурсы, и с клиентами у вас «то густо, то пусто»;
• не понимаете, что происходит с вашим рекламным бюджетом, и тратите больше;
• не можете правильно решить, в какой из вариантов развития вашей компании лучше вкладывать деньги;
• не знаете, на каких покупателей вам лучше ориентироваться;
• не можете правильно выбрать, какие товары или услуги вам надо совершенствовать или развивать, а от каких – отказываться;
• у вас отсутствуют четкие перспективы развития вашей компании;
• ваши сотрудники не понимают, что, когда и зачем им нужно делать.
Организация, у которой есть контролируемый годовой план, успешнее и прибыльнее той, у которой плана нет:
• вы вкладываетесь в перспективные направления развития вашей компании, отбросив непривлекательные;
• вы грамотно работаете с качественными клиентами;
• вы знаете, какие проблемы и как нужно решать в первую очередь;
• у вас есть последовательность действий, которая приведет вас к намеченным целям. Вы не совершаете лишних действий;
• ваши сотрудники знают, «куда вы плывете», поэтому их активность и мотивация повышаются.
Этапы маркетингового плана
1. Анализ ситуации (создание УТП, анализ конкурентов и т. п.).
2. Определение цели: поддержка существующей ситуации, вывод новых продуктов/услуг, увеличение клиентской базы, избавление от остатков товара и др.
3. Определение конкретных дат событий или их протяженности во времени. Составление списка мероприятий согласно календарю.
3.1. В первую очередь указываются жесткие даты и события, которые нельзя менять. Чаще всего это поступление товара. Например, новые коллекции у магазинов одежды или сезон услуг. Так, в начале весны больше востребованы солярии и фитнес-услуги. Праздники являются жесткими только в том случае, если ваши товары или услуги больше востребованы в праздничные дни. В иных случаях они просто указываются для дальнейших размышлений.
3.2. Рассматриваются белые (незаполненные) места. Продумываются акции или мероприятия на эти даты.
4. Выбор или пересмотр методов продвижения. Обязательно учитываются:
♦ товар или услуга;
♦ ценовая политика;
♦ методы продвижения товара;
♦ места акций.
5. Составление бюджета и распределение ресурсов.
6. Проверка плана на дееспособность.
7. Контроль плана по мере реализации; в контрольных точках (например, в конце квартала или полугодия) план пересматривается для продолжения или изменения.
Идеального количества глобальных акций в год не существует. В сфере B2C принято напоминать о себе примерно раз в месяц. В сфере B2B – раз в два-три месяца. Клиенты должны о вас постоянно помнить. Проведение 4–12 акций в год считается оптимальным для компании.
В примечании к плану дается детальное описание сути акций или необходимых работ (например, над сайтом).
На основе маркетингового плана составляется медиаплан или график работ.
• Медиаплан – конкретный план размещения рекламы в своих офисах/магазинах, в СМИ и у партнеров.
• График работ делается в свободном стиле с перечислением дел и дат.
Пример маркетингового плана
Пример медиаплана
Медиаплан можно дополнить и улучшить:
• разделить площадки по тематике. Например, сначала обозначить торговые порталы или каталоги, затем тематические обзорно-новостные сайты, поисковики, потом – рекламу в чужих рассылках;
• добавить контактные данные сотрудника, которому нужно высылать рекламные материалы. Это уместно, если над рекламной кампанией работает целый отдел, и помогает взаимозаменяемости;
• разместить информацию о документах (например, колонка для номера счета и договора, факта и сроков оплаты, даты необходимого получения актов и т. п.);
• составить дополнительно к медиаплану график размещения. Выглядеть (на примере имиджевой рекламы) он будет приблизительно так, как показано выше. Рекламная кампания проводилась с 5-го по 14-е число месяца (даты указаны в таблице).
PR-план организации – часть маркетингового плана, который ограничивается работой с прессой.
Существует два подхода.
1. Сначала реализуется PR-план, как бы проверяя идею рекламы, а потом идет реклама. Для малого бизнеса почти неприменим.
2. Общение с прессой ведется параллельно с другими действиями.
Задание
Проанализируйте вашу маркетинговую деятельность прошлого года.
Задание
Запланируйте маркетинговую деятельность на следующий год. План должен содержать:
1. Анализ ситуации (УТП, анализ конкурентов).
2. Стратегические планы вашей компании.
3. Ваши цели (в цифрах) на год с разбивкой по кварталам и месяцам. Учитывайте, как зависят ваши продажи от сезона, погоды, времени суток и других внешних факторов.
Обычно цели ставятся владельцами компании. Их нужно обсудить с директором предприятия.
Расставьте свои приоритеты.
• Ваша доля рынка в настоящее время и ваши планы на год.
• Ваши текущие или целевые ниши.
• Выход на более прибыльные рынки/ниши или удержание текущих позиций.
• Привлечение новых или удержание лояльных клиентов.
• Желаемый процент прироста клиентов в день/месяц.
• Сумма среднего чека, скорость его ежемесячного роста.
• Цена одной продажи/сделки сейчас, снижение этой суммы.
Варианты целей зависят от специфики вашего товара:
• распродать остатки товара за Х месяцев;
• увеличить объем продаж на Х %;
• продажа нового для вашей компании или нового для рынка продукта;
• увеличивать ежемесячно клиентскую базу на Х клиентов;
• увеличить на Х % продажи конкретного продукта за месяц;
• увеличить среднюю «сумму чека» на Х % в следующем квартале, и так далее.
4. Ваш маркетинговый бюджет на год с разбивкой по кварталам и месяцам. Также имеет смысл посмотреть распределение бюджета по целевым рынкам и отдельно – по рекламным каналам и средствам.
5. Выбор рекламных каналов. Важно учитывать эффективность уже использованных каналов и средств. Оцените специфику ваших целевых рынков. При планировании новых мероприятий необходимо учитывать реальные возможности поставки товаров или оказания ваших услуг и производственные мощности вашей компании.
