Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Стилю и способу изложения я учился у Евгения Гильбо, бывшего на определенном жизненном этапе моим учителем. Саму методику я ориентировал на возможное консультирование и обучение в рамках создаваемого мною сейчас проекта школы личностного роста www.monin.ru. В ее рамках я собираюсь делать курс построения торговых систем www.jobsale.ru.
Когда книга была готова на 70 %, мне почти одновременно попали в руки две только что выпущенные книги. Одна из них – «Сами придут, сами купят» Григория Трусова – понравилась мне легким подходом и неуловимой похожестью на мое изложение. Когда я попытался понять, в чем мне видится сходство, я вдруг заметил, что содержание моей книги напоминает Котлера наоборот. То есть каждую главу я начинаю излагать как бы с конца, постепенно переходя от частных вещей к более общим. Именно это я увидел у Трусова. Несмотря на то, что он в основном уделил внимание созданию рекламного сообщения, стиль подачи материала был именно такой.
И действительно, в практической работе мы начинаем анализ с частностей, постепенно переходя к общим моментам. Именно тогда я понял, почему многие руководители так не любят, когда нанятые ими маркетологи начинают шпарить «по Котлеру». У уважаемого гуру все книги – учебники. И их надо прочитать от начала до конца, чтобы в итоге сложилось грамотное общее понимание вопроса. Но зная, как наши студенты обучаются в вузах, трудно предположить, что кто-то из них это сделал. А значит, с высокой долей вероятности, опираясь в своих первых шагах на фундаментальный первоисточник, новоявленные маркетологи просто не понимают, что они собираются делать, а своей «наукоемкостью» начинают маскировать отсутствие опыта, страх, неуверенность и этим вызывают раздражение.
Так что с радостью могу рекомендовать мою книгу всем выучившимся маркетингу как правильное средство для «выпрямления» мозгов.
Вторая книга – «Маркетинг для топ-менеджеров» Игоря Липсица – заставила меня задуматься надолго. В ней не было последовательного изложения азов маркетинга и инструментария для построения маркетинговой системы. Там изложено только 70 идей, многие из которых кажутся мне восхитительными. Кроме того, я сам планировал в подобном ключе изложить треть своей книги – как перечень отдельных инструментов и идей по их использованию. Но стоит ли конкурировать с мэтром?
Я еще раз пересмотрел собранный мною материал и планируемое содержание. Снова поставил себя на место директора, проконсультировал несколько знакомых. И наконец понял, как скорректировать содержание, чтобы, не потеряв практической полезности и цельности, книга заняла другую позицию относительно «Маркетинга для топ-менеджеров».
Эта книга, как указывает ее автор, служит опорным конспектом и напоминанием для студентов, которые закончили полноценное обучение у автора и которым нужен совет мэтра, а также шпаргалка, где и как применять полученные знания.
Я отталкиваюсь от того, что мою книгу возьмут в руки прежде всего руководители, не имеющие маркетингового образования. Те, кто чувствует, что системный маркетинг может быть полезен для их компании, но не имеет возможности или желания надолго погружаться в комплексное изучение маркетинга. Использовать книгу «7 нот» им также рановато, поскольку их бизнес еще не дорос до нужной степени бюрократизации, но сами принципы и идеи им нравятся. Остальные же книги из упомянутых мною ранее, а также прекрасные книги, вышедшие в издательстве «Питер»: «Настольная книга маркетолога» и «Книга директора по маркетингу», – все-таки больше ориентированы на непосредственных исполнителей, чем на руководителей.
И именно эти руководители и владельцы бизнеса смогут с наибольшей пользой для себя использовать мой труд. Последовательно идя по главам, вам достаточно с карандашом в руках каждый раз задумываться и записывать свои мысли на тему: «А как это происходит в моей компании, с моим продуктом/услугой?» Собрав ваши мысли и записки, возникшие при изучении третьей главы, в четвертой вы сможете начать их упорядочивать. В процессе этой работы у вас непременно возникнут мысли и желание углубиться в исследования объектов, описанных в главе 3. К сожалению, вы обнаружите, что не везде будет достаточно теоретического материала для анализа, а также примеров, как это можно делать. Открыв «7 нот», вы заметите, как их составители решали такую же задачу – они издание за изданием пополняли свой первоначальный текст примерами и комментариями.
Так же я предлагаю вам работать и с этой книгой. Вы можете найти себе помощника – менеджера по маркетингу и поручить ему найти ответы на волнующие вопросы, тогда вы, пользуясь моей книгой как картой, сами построите свою маркетинговую систему. Вы можете обратиться ко мне и записаться на консалтингово-обучающий семинар. И тогда мы вместе с вами проанализируем ваши вопросы, создавая вашу структуру маркетинга.
Результаты семинаров и консультаций лягут в основу примеров следующего издания этого самоучителя. Кроме того, я обязуюсь дополнить его рядом теоретических блоков. В частности, теми, которые уже сейчас кажутся мне недостающими для эффективной работы.
• Правила проведения фокус-групп.
• Анкетирование – создание анкет и методика проведения опросов.
• Методики проведения индивидуальных глубинных интервью.
• Ценообразование – общие вопросы, находки и оригинальные методы.
• Сбор и анализ данных о продажах как источник маркетинговой информации.
• Управление каналами дистрибуции.
• Выбор, внедрение и использование систем CRM.
• Использование call-центра.
• Медиапланирование.
• Методика написания пресс-релизов и организации PR-мероприятий.
• Подготовка к участию и проведение выставки.
• Публичные выступления.
• BTL-акции и промоушн, виды, задачи, методики проведения.
• Интернет-технологии рекламы.
• Построение эффективного интернет-представительства компании.
Каждый из этих вопросов может быть развернут как на главу, так и на отдельный семинар и целую книгу. По многим из этих практических вопросов уже сейчас можно найти всю необходимую литературу, а что-то изложено недостаточно глубоко.
Я предлагаю своим читателям активно вступить в работу по построению своего маркетинга в режиме «чтение-анализ – консультация – обучение». Для того чтобы получить поддержку или узнать новости, напишите мне письмо на адрес [email protected] или зайдите в раздел «Маркетинг» на сайте www.monin.ru.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1998.
2. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя / Под ред. В. В. Кондратьева. – 6-е изд. – М.: Эксмо, 2007.
