Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Очевидно, что изложенные нами основные принципы управления проектами полностью пригодны для управления маркетинговой деятельностью предприятия и обычно заимствуются маркетингом с приданием стандартным терминам и понятиям излишнего «маркетингового» смысла. Из сказанного нам важно вынести, что после установления целей путем специфического маркетингового анализа и уточняющих исследований мы должны привести механизм его достижения к обычному деловому процессу в компании.
Структура бизнес-плана
Одним из надежных вариантов организации деловых процессов в компании является процедура использования внутреннего бизнес-плана. В бизнес-плане словесно и при помощи цифр излагаются ключевые вопросы, касающиеся поставленной маркетинговой цели. Проводится оценка уровня потребностей в финансировании, необходимом для реализации проекта, оценивается целесообразность проекта, приводятся расчеты временных затрат и необходимости привлечения человеческих ресурсов предприятия, выявляются потенциальные препятствия реализации проекта и т. д.
Конечно, внутри компании нет необходимости оформлять бизнес-план на маркетинговую цель так же детально, как готовится бизнес-план для поиска внешнего финансирования. Но структурное изложение проведенного анализа и исследования, а также системное представление плана достижения выбранной цели служат хорошей основой для организации обсуждения проекта внутри компании.
Таким образом, оптимальный путь внедрения маркетинга для малой компании выглядит следующим образом.
1. Проводится детальный углубленный анализ продукта, клиентов, рынка, конкурентов и т. п.
2. Полученные результаты исследуются с помощью средств стратегического анализа.
3. Для получения объективной картины необходимые и критичные сведения уточняются с помощью дополнительных полевых исследований.
4. В результате стратегического анализа выбираются перспективные стратегии.
5. Выбранные стратегии формулируются как цели или отдельные проекты.
6. По каждому проекту готовится краткий бизнес-план.
7. Производится обсуждение внутри фирмы презентации бизнес-плана проекта и в случае необходимости коррекция.
8. Утвержденные графики проведения работ доводятся до соответствующих исполнителей.
9. Ведется текущий мониторинг и коррекция план-графиков.
10. Регулярно или по мере выполнения проектов происходит возврат на этап углубленного анализа компонентов маркетинга и/или на этап стратегического анализа.
Упрощенный бизнес-план внутреннего маркетингового проекта может содержать следующие пункты.
1. Изложение цели (по принципу КИДРО).
2. Необходимые обоснования из матриц SWOT и PEST.
3. Описание воздействия на продукт, представление продукта, структуру компании при реализации выбранной цели.
4. Необходимые ссылки на исследования рынка.
5. План-график проведения мероприятий по достижению цели.
6. Обоснование требуемых финансовых ресурсов.
7. Привлечение сотрудников компании к процессу реализации плана.
8. Оценка рисков.
9. Планируемые финансовые показатели.
Учет неопределенности
В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны. Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.
Единственное, что вам доступно, – наблюдение за тенденциями. Не попытка экстраполировать текущее положение дел на будущее, а обычное наблюдение. Ваша задача четко разобраться, что происходит на рынке сейчас.
После этого вы можете сформулировать точку зрения, которая выделит ваш продукт среди других. Захватив эту позицию, вы продлеваете свои цели на удержание ее. Если позиция, занятая вами, совпадает с тем, что указывает тенденция, то в какой-то момент вы окажетесь на гребне волны спроса, и тут главное будет удержаться на ней как можно дольше. Волна придет в любом случае, но чтобы воспользоваться ею, вам необходимо иметь четкую позицию, занятую только вашим продуктом. Попытки атаковать чужие укрепления – хорошая идея, если вам нужны крошки. Но если вы желаете продвигать свой продукт, вы должны искать для него подходящее место, укреплять его и ждать волны тенденции.
Помните принцип, которому учат торговых агентов: «…вы всегда должны быть готовы оказаться в лифте со своим потенциальным клиентом, и у вас есть всего минута, чтобы заключить сделку». Вот это и называется захватом и удержанием маркетинговой позиции. Вы создаете имидж себе, фирме, товару. Вы налаживаете коммуникации со всеми, кто оказывается в поле действия вашей системы сбыта. И в тот момент, когда ваш покупатель окажется рядом с вами, вы автоматически получите его. А дальше будет действовать лучшая реклама – слухи. Но чтобы не надеяться только на их неуправляемую силу, вам нужно самостоятельно добавлять волны своей рекламной активностью. Ваша задача – выстраивать свое позиционирование и рекламную стратегию максимально близко к тенденциям. Но всегда нужно иметь мужество понять, что те волны, которые вы видите сейчас, уже через мгновение сменятся другими. Не доверяйте исследованиям – они лишь показывают текущую картинку. Опирайтесь на стратегический анализ и ищите возможности. Потом смело становитесь на эту позицию, поддерживайте ее рекламой и сбытом и ждите.
Классический пример, как поступила компания Xerox, когда выводила на рынок аппарат для копирования на обычной бумаге. Результатом исследования явилось утверждение, что никто не станет платить пять центов за копию на обычной бумаге, когда можно сделать копию необходимого документа всего за полтора цента на Thermofax. Но стратегическая возможность была. Чем она обернулась – вы знаете.
Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу категорию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к изменениям и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить.
К сожалению, для обеспечения такой гибкости необходима соответствующая организационная структура, о чем мы уже говорили ранее. Кроме того, гибкая структура организационного взаимодействия позволяет избежать еще одной ловушки – желания держаться до последнего за тонущую лодку. Обычно это является результатом ошибки. Но если организационная структура предусматривает персональную ответственность за принятое решение, то людям проще скрывать правду, чем вредить своей карьере, спасая деньги компании. Людям обычно важнее их персональные планы, и, несмотря на то что специалисты по HR бьются над повышением лояльности, единственным решением является использование правильной организационной структуры.
