Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Японская система организационного управления
Система японской психологии сформировалась под влиянием культурно-исторических традиций японского народа и политико-административного устройства Японии после Второй мировой войны. Японская производственная система управления основана на том, что основная задача любой организации – это удовлетворение потребностей клиентов за счет производства высококачественной продукции. Для достижения этой цели и должна быть создана система управления внутри организации, которая как бы ведет производство продукции от выявления потребностей клиентов до системы доставки и гарантийного обслуживания готового товара.
Для этого внутри организации вводятся специализированные методики/инструментарий, обеспечивающие производство качественной продукции. В основе этого инструментария всегда лежит система взаимодействия представителей различных функциональных подразделений организации.
Среди особых методов следует отметить:
• систему мероприятий, которая позволяет различным представителям организации вырабатывать новые предложения по улучшению качества производимой продукции;
• систему статистического контроля над производством продукции;
• систему анализа деятельности организаций с учетом действий поставщиков;
• возможность каждого рабочего/сотрудника организации влиять на производственный процесс;
• создание определенных количественных механизмов по выявлению требований клиентов.
В ходе внедрения и интеграции японских подходов в работу американских предприятий и организаций последние претерпели существенные изменения. На философские подходы японского корпоративного управления и развития были наложены ограничения индивидуализма и индивидуального стиля работы американских компаний. В результате появился новый стиль управления и новый тип организаций, основанный на контроле за качеством, на гибкости производства, а также на коллективном принятии организационных решений. Полученная система организационной работы и организационного управления основывается на деятельностном подходе к работе организаций.
Фактически современные западные, в первую очередь американские, организации работают по принципу проектной работы, которая предусматривает формулирование ограниченного круга задач и проблем в зависимости от каждого конкретного проекта. Это привело к тому, что существующая организационная структура претерпела существенные изменения. Так, если раньше организации работали по принципу жесткой иерархии, то сегодня организации работают в основном по принципу проектных групп, в которые входят разноуровневые представители различных функциональных подразделений организации. Поэтому в современном американском деловом сообществе совершенно другое значение приобретают понятия корпоративной культуры, корпоративных взаимоотношений, понятие группы и прочие социально-психологические термины и понятия, которые традиционно были атрибутами организационной работы.
В последнее время наметилась тенденция к полифункциональной реализации проектов, когда для реализации поставленных организационных задач используются представители различных функциональных подразделений организаций. Более того, структура подобных групп становится все более плоской и неформальной.
Основой работы современных организаций сегодня являются не процессы, как при научном менеджменте, и не люди, как при социально-гуманистическом подходе, а процессы анализа рынка и выявления тенденций спроса на соответствующую продукцию. Таким образом, основная задача современных организаций – это выявление клиентских требований, понимание того, каким образом организация может выполнить поставленные задачи.
При разработке маркетинговых стратегий и последующем бизнес-планировании следует обязательно учитывать складывающуюся на предприятии организационную модель, поскольку от этого зависит возможный масштаб стратегий и степень вовлечения в их реализацию сотрудников фирмы.
Маркетинговое бизнес-планирование
Постановка целей и задач
Составив список перспективных стратегий и разобравшись, как они будут привязаны к организационной структуре предприятия, остается составить маркетинговый план действий. Оптимальный срок составления плана необходимо подбирать исходя из опыта планирования в организации. При отсутствии такой культуры лучше ограничиться планированием на квартал с разбивкой по месяцам. В идеале лучше осуществлять годичное планирование.
План должен состоять из перспективных целей, разбитых на конкретные мероприятия. Цели должны четко соответствовать правилам постановки (принцип КИДРО). Они должны быть:
• Конкретны. То есть описаны в терминах ориентации на результат, а не на процесс.
• Измеримы. В самой цели должен быть заложен легко измеряемый критерий, который сигнализирует о том, достигнута ли цель или нет.
• Достижимы. Мы должны иметь физическую возможность выполнить эту цель, т. е. у нас должны быть ресурсы.
• Реалистичны. Мы, конечно, можем иметь ресурсы для достижения поставленной цели, но если при этом придется останавливать производство других продуктов, то вряд ли цель будет реалистична. Параметр указывает, что в формулировке должен быть указан путь ее достижения.
• Ограничены во времени. Очень важно зафиксировать срок, к которому мы планируем завершить достижение цели, иначе процесс может стать бесконечным.
В целом, правильно определенная цель пересекается с понятием проекта. Проект – это ограниченное по времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией.
Из методики управления проектами можно извлечь множество полезных моментов, которые делают понятными те принципы, на которых должна строиться система планирования маркетинга в организации. Рассмотрим маркетинговую цель как внутренний проект организации.
Любой проект должен быть обдуман и инициирован. У него должен быть инициатор. Для своего воплощения в жизнь он должен обрести заинтересованное лицо – заказчика. Для осуществления проекта и достижения цели необходимо затратить средства, у него должно быть финансирование. Кроме того, на его реализацию должны быть выделены исполнители и необходимые материальные ресурсы. Чтобы проект можно было реализовать, его необходимо разбить на части – этапы, закрепив за каждым необходимые ресурсы. Каждый этап, как и весь проект в целом, должен быть расписан по срокам реализации. За процессом выполнения должен быть установлен контроль.
