Виктория Ламанова - Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина
Торговый зал должен оправдать ожидания клиента. Зайдя в магазин, покупатель должен сказать: «Ах!» Те, кто посещал «Арбат Престиж», помнят, что самое выгодное предложение – подарочные наборы или товарные новинки всегда были выставлены у входа на специальном промооборудовании – красных кубах, с красивыми ценниками. Это цепляло покупателей. Даже если им не нужен был этот товар, они попадались на крючок, были эмоционально пойманы и продвигались дальше, в глубь торгового зала. А самая любимая покупателями и продаваемая марка L’Oréal располагалась, как правило, в центре или глубине магазинов, чтобы покупатель прошел как можно дальше в зал и, возможно, по пути увидел и купил еще какой-нибудь нужный, но не запланированный к покупке товар.
Расстановка торгового оборудованияПри составлении планограммы расстановки торгового оборудования следует учитывать, удобно ли передвижение посетителей по торговому залу, в нем не должно быть узких проходов. Главное, чтобы ничего не мешало. Не должно быть преград в виде колонн. Мы обычно вывешивали зеркала или навесные шкафы на них или красивые постеры с акционными предложениями. Недопустимы провальные зоны, например отсутствие оборудования с товаром.
При расстановке оборудования нужно следовать правилу «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Вход в магазин организуют справа или по центру фасада, расчетную зону располагают в левом углу. Помните о правиле «золотого метра». Войдя в магазин и сделав десять шагов, покупатель принимает решение – задержаться в этом магазине или сразу уйти. Задача зонирования – заинтересовать покупателя, заставить его двигаться дальше.
Стандарты выкладкиПродукция в торговом зале должна быть представлена так, чтобы покупатель сказал «хочу», а рука его потянулась к товару.
Стандарт выкладки товара или правила выкладки должны быть обязательно прописаны для магазина. В них излагаем все правила, требования и рекомендации. Предпочтительно подкреплять их схемами, планограммами, фото.
Стандарты выкладки товара содержат следующую информацию:
1. Перечень терминов и понятий;
2. Общие требования к выкладке;
3. Особенности выкладки по группам товара (подробно для каждой группы);
4. Особенности выкладки товара на разные виды оборудования;
5. Правила расположения рекламной и информационной продукции;
6. Принципы хранения товарного запаса;
7. Правила безопасной выкладки.
Практика показывает, что новичкам очень сложно ориентироваться в названиях и понятиях торгового оборудования. Поэтому в разделе 1 «Перечень терминов, понятий» очень подробно описываем все виды оборудования и расшифровываем названия.
• «Шкаф малый» – шкаф красного цвета, высота 1 м, ширина 0,7 м.
• «Прилавок средний 2» – высота 1 м, ширина 0,7 м, 2 полки.
• «Столб пластик» – подставка для колец из пластика,
• «Колокольчик м.» – подставка для подвески матовая,
• «Кобра» – оборудование для комплектов: серьги + кольцо.
При составлении стандартов выкладки учитываем в разделе 2 «Общие требования к выкладке» правила и принципы мерчандайзинга: «хорошо представленный товар продает себя сам».
Соблюдение правил торговли. Обязательно наличие ценников, оформленных с учетом всех требований законодательства, заверенных подписью материально ответственного лица. Ценники должны быть единообразными, легко читаемыми, правдивыми, эстетичными, соответствующими товару. Выставляются максимально близко к товару или на товар. Старые, изношенные ценники заменяются на новые.
Описав в стандартах это правило, мы подкрепили его фото оформленного ценника.
Идеальное состояние оборудования. Необходимо бережно относиться к торговому оборудованию и ежедневно обеспечивать его чистоту и целостность.
Удобство и доступность при выборе товара для каждого покупателя. Товар должен быть выложен, выставлен аккуратными, ровными рядами. Разные виды товара не должны «перекрывать» друг друга. Все полки заполняются товаром в соответствии с планограммой. Декоративные и информационные элементы выкладки всегда располагаются на втором плане, не загораживая продукцию. Товар должен быть легко доступен для осмотра покупателем.
Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
Приоритетность товара. При поступлении товара в магазин в первую очередь принимаются по количеству и качеству изделия группы «А», они выставляются в продажу не позднее двух часов после приемки. Товары-новинки и из списка «Промоакция» выставляются на специальное оборудование или отмечаются акционными маркерами.
Значимые товары устанавливаются на уровне глаз либо в центре третьей снизу полки.
Ближе к потребителю должен располагаться товар, который необходимо продать в первую очередь.
Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед. На эту позицию нужно устанавливать товары, которые имеют высокую цену и в то же время хорошую покупательскую способность.
Как показывает практика, существует слепая зона, которая считается мертвой точкой у большинства людей, – это левый нижний угол в шкафах. В прилавках есть «медвежьи углы» – это края полок, то есть лучше выставлять товар, отступив справа и слева от борта полки на 5–7 см.
Плотность выкладки. Количество продукции на полках должно соответствовать единицам в товарной матрице или планограмме.
Нельзя перегружать шкафы, витрины, полки, в равной степени недопустимо отсутствие товара на оборудовании. Все экспозиционное пространство и оборудование должно быть заполнено товаром.
Это обеспечивает аккуратность и доступность выкладки.
Принцип группировки. Весь товар разделяем на группы по назначению и коллекциям. Группировать товары можно по виду, форме, весу, дизайну, поставщику.
Например, обувь можно разделить на мужскую, женскую и детскую.
Главное, чтобы это разделение было видно покупателю, а не только продавцам.
Разграничения по стилистике. Товар может быть представлен покупателям по стилю.
Этот принцип обеспечивает быстроту и удобность при выборе товара. Например, обувь можно разделять на классическую, деловую, для активного образа жизни. Это позволит покупателю быстро найти обувь для офиса, прогулок, спорта. Ювелирные украшения по стилю подразделяются на фэшн (модные), классические и традиционные.
