Виктория Ламанова - Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина
Повышенного внимания требуют товары из группы «знаки вопроса». Они интересны покупателю, на них высокая наценка, как сделать из них «дойных коров»? Можно провести акцию на такую продукцию или принять решение об их перепозиционировании. В моей практике директор ювелирного магазина после тщательного анализа отчета по оборачиваемости выделила в самостоятельные коллекции и переставила украшения с жемчугом и аметистами в отдельные прилавки, в результате товары из группы «знаки вопроса» перешли в «дойные коровы».
Смена ассортимента (ротация)Есть еще одна возможность у директора продемонстрировать творческие способности и вызвать дополнительный интерес потенциальных покупателей к магазину. Это – смена ассортимента и перепозиционирование изделий. Ротация товара приводит к увеличению продаж.
Был интересный момент в моей практике. Далекий 1992 год. Время хаоса и тотального дефицита. Но и в ту пору был залежалый и неходовой товар. В магазин поступал новый товар, решено было не вывешивать новинки вперед, а замиксовать со «старым» товаром. В результате мы продали весь неходовой товар.
Этот прием действует и сейчас. Необъяснимо, но факт. Если товар из одного шкафа переставить в другой, или товарную коллекцию целиком разместить на другой прилавок, или изделия с нижних полок поставить на верхние, продажи этого товара растут. Видимо, покупатели воспринимают его как новинки.
Естественная ротация – это смена ассортимента за счет продажи товара или возврата брака на склад и заказ нового товара.
Принудительная ротация – это сдача не проданного в течение полугодия товара на склад и замена его новым, заказанным со склада.
Ассортимент, подлежащий замене, должен обязательно включать изделия, находящиеся в магазине более шести месяцев.
Ассортимент, не подлежащий замене, – товары, входящие в ТОП-10 внутри каждой коллекции в магазине, и новинки.
ТОП-10 – это десять самых продаваемых товаров, которые определяются директором самостоятельно при помощи отчетов.
Под новинками понимаем не только изделия, поступившие на склад впервые, то есть вновь закупленные или вновь произведенные, но и товар, который не поступал в магазин в течение 12 месяцев.
Неудовлетворенный спросЕсть еще один способ повысить продажи с помощью грамотной работы с товаром и превратить посетителей нашего магазина в покупателей если не сегодня, то в перспективе. Это качественная и грамотная работа с неудовлетворенным покупательским спросом.
Уверена: каждый директор магазина, так же как и я, много раз видел такую картину: зашел посетитель, стал выбирать товар, но что-то не устроило, не подошел размер, смутила высокая цена, – ушел. Ассортимент любого непродовольственного магазина, конечно же, не может удовлетворить всех вошедших в магазин. Если покупательница подыскивает для себя полусапожки синего цвета 37-го размера, а в продаже есть в этом размере ботильоны голубого цвета, можно попытаться ее убедить, что это достойная замена. Если не удалось переориентировать на другой товар, побеседовать с ней и записать в электронном виде, что искал покупатель, и обязательно отправить информацию в отдел закупок или сотруднику, отвечающему за поставки товара в магазин. Нужно быть эволюционерами.
Еще пример. Есть женщины-покупатели с 41-м размером ноги. У нас велась специальная тетрадь, теперь это делается в электронном виде. Мы записывали данные таких клиентов: ФИО, телефон, адрес электронной почты. При поступлении в салон такой обуви звонили им или писали. В ювелирном магазине подобные проблемы решались проще. Если покупателю нужен был 20-й размер кольца, а у нас продаже был 19-й, мы связывались с мастерами и спрашивали, есть ли возможность увеличить эту модель. Если ответ был положительный, покупатель оплачивал кольцо, и мы отправляли его на «растяжку».
Причины неудовлетворенного спроса:
• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
• нет нужного размера;
• высокая цена на товары.
В «Магии Золота» с причиной неудовлетворенного спроса «не подошел размер» мы боролись очень легко. В каждом магазине была возможность в базе 1С видеть остатки товара по всей сети. Если нужный размер кольца был в другом магазине сети, оформлялся заказ на поставку этого украшения в наш магазин, покупатель приходил в удобный для него день и выкупал товар. Если нужного размера ни у кого не было, оформляли заказ на производство. В общем, делали все, чтобы не терять покупателей.
В ежемесячный отчет по неудовлетворенному спросу вносили следующие данные:
• «Нет возможности» – выбирается при условии отсутствия на данный момент на всех складах и невозможности создать заказ на производство. Если «нет возможности» – описать, почему нельзя удовлетворить запрос. Ответ на этот вопрос поможет выявить проблемные места и скорректировать наши товарные возможности. Например, найти нового поставщика.
• «Не желает ждать» – выбирается при условии, когда украшение есть на других складах или возможно его производство и клиенту предложено сделать заказ, но он отказался ждать. При этом клиент был серьезно настроен на покупку и четко определившийся с моделью и его нельзя переориентировать. Если «не желает ждать» будет повторяться часто, принимаем решение увеличить размерный ряд в каждом магазине.
Перед закупкой крупной партии нового товара необходимо использовать дополнительные методы по изучению неудовлетворенного спроса:
• анкетирование покупателей;
• метод экспертных оценок (опрос специалистов, в том числе продавцов);
• метод экстраполяции (анализа данных за предшествующий период и установление тенденций его развития в будущем).
При обработке анкет покупателей иногда бывают серьезные несоответствия в желаниях покупателей. Например, провели анкетирование в «ЦентрОбуви». На вопрос: «Какова оптимальная стоимость туфель?», большинство покупателей выбрало ответ «до 1000 руб.», а на вопрос: «Из какого материала предпочитаете покупать обувь?» – отвечали «натуральная кожа». Несоответствие. Зная, что основная часть покупателей ориентирована при покупке на цену, запрос на натуральную кожу при закупке решено было игнорировать.
В целях сбора аналитических данных по неудовлетворенному спросу покупателей необходимо фиксировать все запросы.
Директор салона обязан не менее одного раза в месяц проверять заполнение таблицы «по неудовлетворенному спросу на товар» и своевременно прояснять, корректировать информацию.
