Крис Скиннер - Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им
В конечном счете, если меняются технологии и процессы, меняются и люди. Мы уже говорили, что Google, мобильные технологии и социальные медиа перепрограммируют наше сознание, заставляя нас страдать от недостатка внимания. Каждый сидит, уткнувшись в свой iPad, iPhone, Blackberry или устройство на Android, больше интересуясь теми, кто сейчас онлайн, чем теми, кто сейчас рядом в реальности. Я не осуждаю людей: я делаю то же самое; мы рассуждаем здесь о мобильных технологиях и новых формах платежей только потому, что это интересно людям, клиентам. Клиенты более преданы своим мобильным связям, чем их партнеры, поэтому дискуссия должна двигаться в двух направлениях.
• Банкам нужно сбросить оковы своего устаревшего наследия. Как говорят мне многие банкиры, единственное место, где они сталкиваются со старыми технологиями, – это их рабочее место.
• Банкам следует продумать, как обеспечить безопасное хранение информации, поскольку сейчас это реальная проблема.
Банкам также необходимо анализировать данные клиента, чтобы больше продавать и лучше обслуживать; при этом клиент точно не хочет подвергаться цифровому изнасилованию. Мы говорим о маркетинге, основанном на разрешении, но клиент хочет сохранить свою личную жизнь в неприкосновенности. Впрочем, вопреки своим желаниям клиент тут же идет в свой Facebook и оставляет там e-mail, телефон и личные контакты. В окружающей действительности не существует тайны личной жизни или безопасности; как же нам удается добиваться и того и другого? Об этом следующая глава: как обеспечить людям безопасность в небезопасном мире.
Цифровые банки – это социальные банки
Прежде всего договоримся о терминологии.
• Социальные медиа – это те же традиционные средства массовой информации (медиа), только созданные самими пользователями (социальные). Блоги вместо газет, YouTube вместо телевидения и подкасты вместо радио.
• Социальная сеть – это пространство в интернете, предназначенное для взаимодействия людей. В таких местах можно знакомиться, разговаривать, заводить отношения и даже совместно работать время от времени. Иными словами, это обычное место для установления контактов и налаживания связей, но только находящееся в сети.
• Социальный банкинг – это предоставление банковских услуг с применением социальных методов; позволяет персонализировать услуги, а клиентам и компаниям – лучше понимать друг друга. Примеры: Zopa, Prosper, SmartyPig, Mint и другие.
• Социальные деньги позволяют осуществлять Р2Р-платежи. Они уже завоевали успех благодаря PayPal и Square, однако сегодня много других претендентов на эту роль, особенно в мобильной сфере.
Важно отметить, что все эти сервисы используют IP-протокол в качестве основы, но могут предоставляться на разных устройствах, включая телевизор, компьютер, планшет или мобильный телефон. Рассмотрим более подробно приведенные определения.
Социальные медиа
Социальные медиа вытесняют традиционные в качестве источников новостей, мнений и развлечений. Это не означает, что интернет полностью заменил телевидение как главный источник развлечений, но для многих возрастных категорий это так. Многие ли из вас читают газеты по утрам? Многие ли читают бесплатные газеты? Они бесплатны потому, что напечатанные новости ничего не стоят. Они устаревают в тот самый момент, как попадают на уличные прилавки, и вы читаете их скорее ради удовольствия подержать в руках, или потому что у вас нет под рукой доступа к телевидению или интернету, или ради комментариев и мнений.
Когда я работаю в домашнем офисе – а это мое обычное рабочее место, – утро начинается с чтения различных источников новостей, включая традиционные, например The Financial Times. Многие из этих оповещений – из блогов и Twitter, то есть из социальных медиа. Я читаю то же, что и те, на кого я подписан. Если мой друг говорит, что материал стоящий, значит его нужно прочесть. В этом заключается социальность.
Радио я слушаю только в машине. В поезде или тренажерном зале слушаю Spotify, подкасты или iTunes. Таков мир социальных медиа. Как же банк может делать деньги на социальных медиа? Имейте в виду, что я не говорю здесь о социальных сетях, банкинге или деньгах – только о социальных медиа.
Банку не следует пытаться зарабатывать деньги на социальных медиа. Они существуют не для зарабатывания денег, а для вовлечения клиентов, что потом уже приводит к зарабатыванию денег. А что означает вовлечение клиентов? С одной стороны, это понимание мыслей и позиции клиента. Если клиенты говорят, что банк ужасный, чудовищный, сложный, самодовольный, высокомерный, жадный или хуже, то вовлечение клиентов сводится к поиску причин, почему они так считают. Дальновидные банки вроде американского Wells Fargo и индийского ICICI Bank это поняли.
Когда Wells Fargo спросили, зачем они ведут блог, ответ был прост: «Если вы не участвуете в социальном общении ваших клиентов, то они будут говорить о вас в негативном ключе, а у вас не будет возможности возразить. Если же вы включены в онлайн-общение, то все становится куда более цивилизованным, интерактивным и интересным». Другие банки избегают подобной деятельности, опасаясь возможности получить отрицательные отклики. Поначалу Wells Fargo действительно получал негативные отзывы, но имея команду, которая круглосуточно сопровождала социальные медиа, банк быстро реагировал на любой негатив, объясняя, почему так произошло. Клиенты становились более вежливыми и спокойными, когда видели, что их грубые посты получали цивилизованные комментарии, что вовлекало обе стороны в общение. Благодаря общению банк лучше понимал, чем именно недовольны клиенты, и совершенствовал свои продукты и услуги.
Банк не может вести подобную деятельность равнодушно, без энтузиазма, поскольку должен быть отзывчивым; поэтому необходимо выделить сотрудников для общения в социальных медиа. Как и колл-центр, это команда, которая отвечает на вопросы онлайн. Примечательно, что через некоторое время клиенты часто сами начинают отвечать на грубые посты и становятся лучшими адвокатами банка. Многие другие финансовые учреждения уже столкнулись с этим явлением в социальных медиа: клиенты сами отвечали на вопросы и поддерживали друг друга в сети.
В 2012 году ICICI Bank в Индии запустил полноценное банковское обслуживание через приложение на Facebook. Поскольку в Индии более 80 миллионов человек пользуются Facebook, банк полагал, что сможет привлечь пользователей сети к своим услугам. Банковский сервис был запущен в феврале 2012 года и только за первые десять месяцев получил 1 млн лайков на Facebook. К концу первого года у банка было уже 2 млн лайков, а сегодня на своей странице на Facebook банк предлагает полноценный банкинг и много других сервисов, привлекающих клиентов. Последнее нововведение банка – сервис iWish, интеллектуальный инструмент, позволяющий формировать сбережения, запущенный в партнерстве с американской компанией SmartyPig.
