Крис Скиннер - Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им
SmartyPig предлагает банкам социальный инструмент, стимулирующий накопления. Работает он следующим образом. Вы формулируете цель своих сбережений и сообщаете о ней друзьям и родственникам для сбора средств. После этого они могут оказывать поддержку и содействие вашим целям, а также делать пожертвования и подарки, если ваша цель кажется им стоящей.
В соответствии с условиями банковского обслуживания на Facebook ICICI Bank предоставляет клиентам безопасное соединение со своими банковскими сервисами через Facebook. По словам Суджита Гангули, руководителя отдела корпоративных связей и управления брендом в ICICI Bank, их «клиенты опасались заходить в свои банковские сервисы со страниц Facebook, но мы им объяснили, что если они установили наше Facebook-приложение, то при работе с банком они покидают Facebook и используют наши обычные безопасные серверы».
Иными словами, приложение для Facebook аналогично мобильному приложению для банкинга: это еще один банковский сервис через приложение, и ICICI Bank использует его для привлечения клиентов, демонстрируя свое внимание, готовность к общению и творческий подход. ICICI Bank предлагает для привлечения клиентов игры и многое другое, но опыт банка показывает, в какой степени социальные медиа влияют на взаимодействие банка со своими клиентами.
До использования Facebook для привлечения клиентов 24 % упоминаний ICICI Bank в онлайне были негативными и только 19 % – позитивными. Теперь 49 % – позитивные и всего 6 % – негативные. Это серьезный прогресс, который говорит о том, насколько важно взаимодействие с клиентами, которое является ключевым фактором использования социальных медиа.
Wells Fargo начал использовать социальные медиа в ответ на создание одним из клиентов сайта wellsfargosucks.com[53 - Дословный перевод доменного имени выглядит так: Wells Fargo отстой.]. К несчастью для банка, этот сайт появлялся в самом верху поисковой выдачи Google. Для восстановления репутации банк решил использовать социальные медиа в качестве главного инструмента продвижения правильного имиджа в верх результатов поиска, а не отдавать их на откуп медийному негативу и антибанковским активистам.
Впрочем, банковская активность в социальных медиа не ограничивается противодействием негативным оценкам, она направлена на создание позитивного опыта взаимодействия с клиентами. Банкам следует публиковать статьи, которые помогают людям разобраться в финансовых вопросах, дают им проактивные рекомендации. Сегодня подобная деятельность характерна для независимых блогов и сайтов-агрегаторов, однако есть замечательные примеры того, как делают это банки, например сайт Royal Bank of Canada, предназначенный для студентов.
Подобные сайты налаживают взаимоотношения с людьми, публикуя новости, мнения, рекомендации и идеи. В этом суть использования социальных медиа: начать общение, которое установит взаимоотношения, сформирует доверие и в конечном счете приведет к деловому сотрудничеству. Сегодня рождается много других финансовых и банковских услуг, которые прибегают к поддержке социальных медиа.
Это развитие событий невозможно остановить, и поэтому немного удивительно, что большинство банков и банкиров не используют Facebook и Twitter. Однако многие делают это, например уже упоминавшиеся здесь банки-первопроходцы, а также American Express, Commonwealth Bank of Australia, USAA и First Direct. Суть в том, что любая организация, которая игнорирует устройство общества (а сегодня более миллиарда человек пользуются уже не новым Facebook), теряет свой шанс. Еще более важно, что любая такая организация упускает важный момент: мир изменяется, и нам необходимо делать то же самое.
Этот момент упускают многие банки, потому что они отгорожены от изменений компьютерными системами безопасности. Сотрудники проводят весь день на работе и не понимают, как социальные медиа могут быть полезны, потому что у них нет возможности пользоваться ими на рабочем месте и они слишком устают, чтобы тратить домашнее время на социальные сети, когда нужно еще быть папами, мамами, мужьями и женами.
Уверен, что многие банки сейчас меняют свою политику в отношении социальных медиа и больше не отгораживаются от них… но все же пока слишком много и тех, кто запрещает пользоваться сетями, и вокруг них уже начинает формироваться эта ностальгическая атмосфера старого мира.
Поищите в YouTube «банк» или «рекомендации по банковским услугам», и вы вряд ли найдете что-то полезное. Первая страница поиска по слову «банк» выдает, в порядке увеличения числа просмотров, музыкальные видео Ллойда Бэнкса, 50 Cent и Азилии Бэнкс, а также наивный мультфильм, где Губка Боб грабит банк. Заметьте, последний пользуется самой большой популярностью у пользователей с 10 млн просмотров. Это развлечение. Если вы продолжите поиски, то все же найдете несколько каналов, посвященных финансовым советам и созданных банками. Проблема в том, что вы не найдете их, если не будете искать специально. Это прискорбно, поскольку означает, что, даже учитывая многомиллионные траты на социальные медиа, банки не получают желаемого результата.
Чем социальные сети могут быть полезны банкингу?
Очень многим. Если социальные медиа обучают, советуют и поддерживают и это приводит к взаимоотношениям и доверию, то социальные сети делают то же самое. Сегодня я могу в своем Facebook задать вопрос друзьям, родственникам, знакомым: «Кто-нибудь знает, какому банку сегодня можно доверять?» Попробуйте и посмотрите, что из этого выйдет… заметим, что, если вы работаете в банке, вам не следует задавать этот вопрос. После потери доверия к банкам из-за финансового кризиса люди оказались перед вопросом, кому доверять. И более всего они доверяют друзьям и родственникам. Поэтому социальные сети важны для будущего банков; рекомендации и советы будут приходить из сетей, и их влияние будет огромным.
Как же банки могут оказывать влияние на тех, к кому прислушиваются? Реклама? Нет. Создание собственных социальных сетей? Определенно, нет. Помогая людям платить друг другу? Да.
В основе социальных денег лежит возможность что-либо оплачивать, поэтому первые приложения на Facebook, относящиеся к финансам, были Pay Me, Spare Change и PayPal, хотя только PayPal прошел проверку временем, поскольку занимался именно платежами. В социальных сетях вы должны сконцентрироваться на платежах между друзьями, а не на банкинге.
Похоже, это общее заключение. Если смотреть на ситуацию с позиции взаимодействия в социальных сетях, то банкам необходимо сконцентрироваться на методах, которые они могут использовать, чтобы подружиться с жителями социальных сетей. Друзья рекомендуют и поддерживают, они не продают вам, не начисляют комиссионные и не пытаются сделать на вас деньги. С помощью рекомендаций и поддержки банки могут выстраивать взаимоотношения и создавать доверие. В результате, как и в случае с социальными медиа, появится поддержка со стороны лояльных последователей, с которыми проще вести бизнес. В этом суть: создание доверия и лояльности. Очень мало компаний понимают это, но есть и примеры обратного: American Express. Страница American Express на Facebook набрала уже 5 млн лайков, и не менее 20 тысяч человек обсуждают ее в любой взятый момент времени.
