Олеся Корытько - Бизнес с нуля
12. Адаптировано http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-positioning.html, дата доступа 21.08.12.
13. Исследование сервисной станции, под ред. Корытько О., Алматы 2007.
14. Бизнес план SMEs-Link, Корытько О., Алматы 2011.
15. The marketing mix 1: Product + branding, Dr Kevan Williams, Lecture 11, NBS-MA17, Marketing and Strategy: Markets, Competitors, and Customers, UEA 2011.
Рекомендуемая литература
Ф. Котлер, «Основы маркетинга».
Тема 4
ВЫБОР БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ
В предыдущих трех темах курса «Бизнес с нуля» вы ознакомились с информацией, которая помогает определиться с бизнес-идеей, выбрать сегмент рынка, четко прописать профиль клиента, выявить прямых конкурентов, описать их слабые и сильные стороны, сформировать свое уникальное торговое предложение. Следующим шагом в создании бизнеса является выбор бизнес-стратегии.
Изучив четвертую тему, вы узнаете, что такое бизнес-стратегия, каким образом в зависимости от выбранного типа стратегии должна результативно осуществляться каждодневная работа компании; научитесь определять ваших прямых конкурентов, устанавливать цели в бизнесе и достигать их.
Данная тема рассказывает о стратегии для одного бизнеса, предназначена для владельцев малого и среднего бизнеса или для компании, входящей в состав больших корпораций. Для крупного бизнеса, объединяющего в себе несколько компаний и предлагающего широкий спектр продукции, рекомендуется изучить тему «Стратегии корпоративного и глобального уровня» (источник 1).
1. Определение и суть бизнес-стратегии
Задумайтесь: что для вас означает бизнес-стратегия? Как вы понимаете ее, какие ассоциации у вас возникают с данным термином?
Участники тренингов «Бизнес с нуля» предложили следующий вариант: «Бизнес-стратегия – это план действий и поведение, которое вырабатывается предпринимателем для выполнения задуманных целей в бизнесе».
Давайте сравним двух предпринимателей. Первый предприниматель, готовясь построить свой бизнес, изучил рынок, составил бизнес-план, наметил цели развития компании. Благодаря этому он всеми силами стремится добиться намеченного результата, фокусируется на главном, не колеблется в принятии долгосрочных решений. Второй стартапер решил сразу действовать, не до конца понимая, почему он выбрал именно этот тип бизнеса, руководствуясь только одним мотивом – заработать побольше денег.
Очевидно, что при равных условиях предприниматель с четким видением быстрее и качественнее построит бизнес и добьется желаемого роста, нежели стартапер, который постоянно колеблется, теряет время и силы, перебирая возможные варианты. Определите для себя, хотите ли вы понимать, начиная бизнес, чего вы добьетесь через 5 лет, или вам все равно, и вам подходит надежда на «авось повезет».
Если вы тот предприниматель, который желает знать, на какой результат можно рассчитывать, то вам предстоит определить бизнес-стратегию на старте. Изучив данную тему, вы будете способны создать собственную стратегию бизнеса.
Обычно бизнес-стратегия ассоциируется с крупными корпорациями, большими компаниями. Однако на практике, чем меньше компания, тем важнее выбрать подходящий вам тип бизнес-стратегии на начальном этапе, чтобы сократить количество ошибок, эффективно использовать имеющиеся силы и ресурсы, неотступно следовать намеченным целям, не позволяя обстоятельствам сбивать вас с выбранного курса. Бизнес-стратегия помогает сразу определить, в какую сторону следует двигаться на рынке и куда инвестировать средства. К примеру, японские компании долго оценивают ситуацию, а затем принимают решение. Как сказал один из управляющих корпорации Bridgestone, «мы долго стучим палочкой по мостику, проверяя его на прочность, и как только переправа проверена, мы действуем молниеносно, реализуя свои планы». Как показывает практика ведения бизнеса, те компании, которые тщательно и осознанно выбирают бизнес-стратегию, успешно двигаются и достигают хороших коммерческих результатов.
Бизнес-стратегия призвана обеспечить сильную конкурентную позицию бизнесу, который через некоторое время начнет приносить своим учредителям стабильную прибыль и будет это делать в течение долгого времени. Стратегия необходима потому, что внешние обстоятельства постоянно меняются и могут неожиданным образом влиять на бизнес. Она же устанавливает последовательность приоритетов компании и делает их устойчивыми, насколько это возможно. К тому же это дает возможность персоналу четко понимать цели, в соответствии с ними принимать самостоятельные решения в рамках своей компетенции и адаптироваться к изменениям, не противореча общей концепции компании. Такой подход позволяет клиентам и партнерам постоянно получать заявленные компанией ценности и выгоды, которые им предлагает продавец. Таким образом, бизнес становится устойчивым в постоянно меняющейся среде. Поэтому для того, чтобы бизнес стал стабильным и прибыльным, нужно определиться со стратегией на старте создания своей компании.
В целом, бизнес-стратегию можно определить как:
1. план — сознательно намеченный курс действий для достижения бизнес-целей;
2. закономерность — устойчивая модель умышленного и неумышленного поведения в срочных вопросах;
3. позиция — по отношению к существующим и потенциальным конкурентам;
4. перспектива — представление целей организации обществу;
5. выгода — очевидная и ценная для покупателей.
Источник 1
«Стратегия – это создание уникальной и ценной позиции для клиентов, которая отражается во всех видах деятельности компании. Сущность стратегического позиционирования заключается в осуществлении бизнеса особым способом, чтобы отличаться от конкурентов» (Майкл Портер, 1996, источник 1).
Цель предпринимателя – создавать, удерживать и увеличивать количество клиентов благодаря тому, что потребители будут довольны уникальным набором товаров и услуг, получаемых в компании, которую они будут ценить.
На тренингах «Бизнес с нуля» участники задали вопрос: «Чем отличается уникальное торговое предложение (УТП) от бизнес-стратегии»?
УТП является элементом бизнес-стратегии, оно может изменяться и обновляться в соответствии с найденными в результате исследований пробелами на рынке. Строится УТП на основе слабых и сильных сторон конкурентов и неудовлетворенных запросов потребителей. Оно должно базироваться на ценных параметрах для клиентов, кроме цены и качества, и соответствовать курсу выбранной стратегии, доносить четко и ясно краткосрочную предлагаемую выгоду потребителям. Одна компания может создать ряд УТП для каждого товара/услуги (подробно см. тему 3).
