Олеся Корытько - Бизнес с нуля
Источник 8
Покупатель будет ощущать себя «проигравшим», когда он вынужден совершить покупку товара низкого качества по высокой цене, например, по причине удаленности места от других конкурентов. В будущем таких покупок клиент будет избегать и предупредит знакомых, чтобы они были готовы к такому подвоху.
В процессе изучения конкурентов вы можете определить соотношение «выгодная покупка», когда качество среднее/цена низкая. В этом случае потребители ощущают свою выгоду и чувствуют себя «победителями». Поэтому они с удовольствием будут заходить к таким продавцам. Однако в этом случае продавец является проигравшей стороной, и в долгосрочной перспективе такая ценовая политика может привести к разорению. Чаще такое соотношение избирается продавцами для привлечения новых клиентов или для временного стимулирования спроса.
В жизни потребители не всегда ищут самые дешевые товары. Порой они сознательно готовы платить «обоснованно дорого», выбирая высокое качество товаров. Например, при покупке товаров длительного пользования, таких как автомобиль или оборудование, которое может повлиять на безопасность, – пожарной сигнализации или продукции, сделанной по индивидуальному заказу, – фамильных драгоценностей и т. д.
Обозначьте свой бизнес и позицию основных конкурентов в вашей ценовой матрице в упражнении 7.
Упражнение 7.
Проведенные исследования целевого рынка позволят выявить неудовлетворенные потребности и желания клиентов. Слабые стороны конкурентов помогут выбрать рыночную позицию. Такой подход к организации бизнеса даст вам возможность создать сильное конкурентное преимущество и уникальное торговое предложение (УТП), чтобы добиться желаемых продаж.
3.6. Конкурентное преимущество и УТП
а) Конкурентное преимущество
На основании изучения слабых и сильных сторон конкурентов, карты позиционирования и ценовой матрицы определите пробелы на рынке и сформулируйте ваше конкурентное преимущество, которое будет привлекать ваших потенциальных клиентов.
Упражнение 8*. Конкурентное преимущество
Опишите кратко, что будет делать вас отличным от ваших конкурентов.
1.
2.
3.
б) Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП может включать любые преимущества, кроме параметров цена/качества. УТП должно быть уникальной сильной стороной вашего бизнеса, которое будет выгодно выделять вас на фоне конкурентов и привлекать клиентов именно в вашу компанию. Находясь в одном квадрате позиционирования с прямыми конкурентами с приблизительно равными товарами по цене и качеству, УТП должно являться весомым аргументом для потребителей, почему они должны предпочесть вас вашим конкурентам и купить именно вашу продукцию.
Примеры УТП
Юрист – прозрачные расценки, скорость обслуживания, дружелюбное общение.
Продавец мобильных телефонов – серьезный подход к клиентскому сервису.
Модный бутик – изысканные наряды, стильные раздевалки, модная обстановка.
Пример из практики
Рассмотрим пример создания УТП для тренингов «Бизнес с нуля».
В процессе изучения рынка было определено 6 прямых конкурентов на локальном рынке (№ 2, 3, 4, 5, 6, 7) и 3 самых важных критерия, которые влияют на совершение покупки. Затем каждый критерий был оценен по 10-балльной шкале для каждого конкурента. В заключение было сформировано УТП для учебной программы «Бизнес с нуля» (№ 1).
Источник 14
С помощью проведенной оценки конкурентов было сформулировано уникальное торговое предложение для курса «Бизнес с нуля»:
«Высокоэффективная практичная методика создания и развития бизнеса с минимальными рисками и затратами».
Создайте свое УТП в упражнении 9.
Упражнение 9*. Создание УТП
УТП фокусируется на конкретных критериях, таких как скорость, доставка, размер, удобство, безопасность, стиль или простота в использовании. УТП не фокусируется на цене или соотношении цены и качества. УТП определяет, чем отличается ваш сервис или товары. Выберете три критерия, которые, по мнению ваших потенциальных клиентов, являются решающими на вашем рынке. Перечислите их ниже в таблице и проранжируйте их относительно вашего бизнеса и конкурентов. Это должно дать вам базу для создания вашего УТП (источник 8).
Проанализируйте заполненную таблицу, создайте свое УТП. Сформулируйте ваше уникальное торговое предложение одним предложением.
Вы можете отыскать золотую жилу для вашего бизнеса в ходе исследований рынка. Например, в случае, если вам удастся определить, что желают покупать клиенты, а конкуренты не могут удовлетворить запросы таких потребителей, то вы можете предложить востребованную продукцию и заполнить пробел на рынке.
По завершении исследований, выбора сегментов и позиции компании на рынке создается стратегия продвижения с помощью инструментов маркетинг-микс 4 Пи.
«Маркетинг-микс – набор регулируемых тактических маркетинговых инструментов – продукт, цена, место и продвижение, которые фирма сочетает для получения желаемого ответа от целевых покупателей» (источник 15). Подробно инструменты «маркетинг-микс» рассмотрим в пятой теме.
Процесс маркетингаРезюмируя третью тему, представим процесс маркетинга в бизнесе.
Источник 1
Процесс маркетинга применяется как при создании бизнеса, так и для его развития. Вначале изучаются спрос и предложение, определяются потребности и пробелы на рынке, затем выбирается сегмент потребителей, на котором будет сфокусирован бизнес, потом проводится позиционирование компании среди конкурентов, создается уникальное торговое предложение, готовится программа продвижения. После этого требуется провести тестирование идеи, оценить отзывы потенциальных потребителей, внести улучшения и начинать продажи.
Следует отметить, что представленный выше процесс маркетинга используется на постоянной основе для ведения бизнеса успешными западными и отечественными компаниями для минимизации рисков при принятии нижеперечисленных стратегических решений.
