Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель
В противоположность чеховскому Семи-Булатову, превратившего очевидные и бесспорные истины в спорные посредством ложной аргументации, эффективный продавец поступает прямо противоположным образом – спорные истины он превращает в бесспорные, нацеливая клиента на определенные действия.
Эффективный продавец исходит из того, что аргументация – это не демонстрация собственных достижений, а способ воздействия на позиции клиента. Если клиент не понимает или не принимает наших доводов – это наша ошибка. Следует изменить наши аргументы, приспособив их к способу аргументации клиента. Существует множество приемов изобретения разных типов аргументов. Наряду с фундаментальным методом, предполагающим прямое обращение к клиенту с фактами и сведениями о товаре, эффективный продавец пользуется, например, методом противоречия. Обнаруживая противоречие в высказываниях потенциального покупателя, продавец актуализирует ту часть, которая ведет к риторическому согласию, затемняя противоположную часть. В эффективных продажах часто используется метод бумеранга. Сущность метода заключается в том, что аргументы собеседника используются против него самого. Этот прием не имеет силы доказательства, но оказывает исключительно эффективное риторическое воздействие. Уже древние греки отлично владели таким способом коммуникации. Предание гласит, что в ответ на реплику полководца Фокиона, адресованную оратору Демосфену: «Афиняне повесят тебя, как только разозлятся», тот ответил: «А тебя, как только образумятся».
Задание 40. Однажды итальянцы приехали в одну из социалистических стран вести переговоры о совместном проекте. Желая получить фору, хозяева спросили гостей: «Как Вы будете выполнять этот проект при таком количестве забастовок?» – «Точно также, как и Вы, при таком количестве заседаний и согласований», – ответили те. Как Вы полагаете, в каком случае продавец может использовать метод бумеранга и при каких условиях он будет эффективен. Приведите примеры из собственной практики или литературы.
Но, пожалуй, самым эффективным приемом в коммуникации продавца и клиента являются так называемые вопросы-капканы. Вопросы-капканы основываются на принципе скрытого перформатива, т. е. являются по форме вопросами, а по существу инструментами внушения. Специалисты выделяют 4 категории таких вопросов. Однако (будьте внимательны!) не все вопросы могут быть использованы эффективным продавцом:
а) повторение – одно и то же утверждение или вопрос повторяют много раз, в конце концов, оно заменяет собой доказательство, так как упорство, с которым снова и снова излагается мысль, рано или поздно ослабляет критическое мышление клиента;
б) вымогательство – этими вопросами можно уговорить клиента согласиться с продавцом;
в) альтернатива – цель альтернативных вопросов – «закрыть горизонт», поскольку они подразумевают только те ответы, которые соответствуют концепции продавца; если такие вопросы сформулированы достаточно искусно, то они навязывают определенное направление ответов;
г) контрвопрос – на всякий вопрос клиента, скрыто содержащий возражение, продавец отвечает своими вопросами, цель которых нейтрализовать скрытые возражения потенциального покупателя.
Задание 41. Как Вы полагаете, какие классы из указанных допустимы и эффективны в процессе торговли, а какие нет? По возможности подробно аргументируйте свой выбор.
По выражению одного из специалистов по продажам, воздействие только на разум покупателя подобно попытке выстрелить из пистолета, который находится на предохранителе. До тех пор пока наши аргументы исходят лишь из принципа рациональности, мы бессильны перед сознанием клиента. Лишь овладев бессознательным нашего клиента, мы получаем возможность управлять его желаниями и волей к приобретению того или иного товара.
Задание 42. На одном рекламном щите внизу крупными буквами написано: «Курение опасно для жизни», а вверху рекламы: «Почувствуй вкус жизни». Какой аргумент и при каких условиях перевесит, на Ваш взгляд, противоположный?
Помните, что слово, сказанное продавцом, – факт межличностного общения, который играет важную роль в приятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение связано с социальным, психологическим или экономическим риском. Устное слово, говорят они, также важно тогда, когда потребитель колеблется между разными сортами одного и того же продукта.
Задание 43. «Трудно управлять страной, где каждый день производится триста сортов сыра», – заметил однажды Президент Франции Шарль де Голь. Вы эффективный продавец, Вы живете во Франции и Вам необходимо продать новый, триста первый сорт. Какие аргументы Вы будете использовать в разговоре с потенциальным покупателем?
До сих пор, рисуя портрет эффективного продавца в зеркале современной риторики, мы с Вами говорили о словесных и словесно-логических конструкциях, которые используются в решении конкретных задач. Роль таких конструкций огромна, но не абсолютна. Наряду с вербальными эффективный продавец использует и невербальные знаки семиотики языка.
Одним из таких знаков является «нулевой член языковой парадигмы» – молчание. Большую роль различные типы молчания играют в процессе продажи. Молчание – более эффективный путь к заключению сделки, чем болтовня. Умный оратор понимает, что молчание порой красноречивее слов. Молчание позволяет услышать речи говорящих. Молчание дает возможность обдумать услышанное и превратить мысль в поступок. Молчание – это знаковая, языковая категория, которая наряду со словом, а иногда и эффективнее слова передает сообщение от адресата к адресату. Грех не воспользоваться такой возможностью.
Молчание – это всегда некая подразумеваемая интонация. В слове она обретает свою плоть.
«Понятность языка определяется не только словом самим по себе, но и силой, модуляцией и темпом, с которым произносится ряд слов. Короче, за словами музыка, страсть этой музыки, за страстью – личность, то есть всё, что не может быть написано».
Ф.Ницше.
Человек – существо, вся жизнь которого ритмически организована. Этот факт учитывается, в частности, даже владельцами ресторанов, которые вычислили, что, когда звучали медленные мелодии, посетители проводили там на 25 % больше времени и оставляли на 50 % больше денег, чем когда ритм был быстрый. В этом смысле взаимное поведение покупателя и продавца может быть уподоблено танцующей паре, где продавец оказывается ведущим, а покупатель ведомым, но истинным хозяином ситуации остается всё же ритм танца.
