Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель
Встреча – это начало диалога, а диалог в риторическом плане (в отличие от грамматического) – это не просто вопросно-ответная система, используемая в различных опросах, но вопросы, которые провоцируют дальнейшее продвижение диалога, нацеливая его на успех.
Задание 37. Как Вы полагаете, почему фразы типа «Как дела?» «Вы меня не знаете, но…» «Не найдется ли у Вас пара минут…» не слишком эффективны при первой встрече? Постарайтесь заменить их более успешными высказываниями и докажите большую ценность Ваших фраз по сравнению с приведенными здесь.
Основной ошибкой, мешающей стать эффективным продавцом, для многих становится боязнь отказа со стороны клиента. Между тем, отказ от предложения столь же важен в процессе диалога, как и достижение согласия. Некоторые страховые агенты с удовольствием подсчитывают количество полученных «нет», поскольку по статистике на каждые 24 «нет» приходится одно «да». Они говорят, что каждое «нет» приближает их к цели.
Эффективный продавец четко различает шесть типов интереса к его продукту:
1. Прямой покупатель – тот, кто после знакомства проявил интерес к Вашей продукции и совершил покупку.
2. Завтрашний покупатель – тот, кто еще не совершил покупку по тем или иным причинам, но проявил интерес к продукции.
3. Знакомство – те, кто обратился к Вам, но не выразил намерения что-либо приобрести.
4. Конкуренты – те, кто интересуется лишь уровнем цен, но покупать ничего не собирался, ибо работает в конкурирующей фирме.
5. Встречные предложения – те, кто делает предложение о сотрудничестве, партнерстве. Предлагает приобрести аналогичный товар.
6. Рекламные агенты – лица, предлагающие вместо покупки рекламу или иные способы продвижения товара за определенную цену. Как видно из предложенной типологии, эффективный продавец будет работать с 1 и 2 группами, причем его главной задачей станет превращение потенциального, «завтрашнего» покупателя в покупателя прямого. Риторическим обеспечением такого превращения является методика модификации поведения потребителя, включающая приемы «подсказки», «закидывания удочки» и «меньшего зла».
Подсказка – это не что иное как к месту заданный вопрос. Каждый наверняка сталкивался с таким приемом в ресторанах. Вопросы типа: «Желаете ли Вы попробовать наш новый бифштекс с сыром?» «Не хотите ли заказать еще и картофель-фри?» – являются яркими примерами такого приема. Закинуть удочку. – Однажды власти небольшого городка пытались убедить вывесить в палисадниках огромную надпись: «Водитель! Будь осторожен!» Согласием ответили лишь 17 %. Тогда власти изменили условия. Домовладельцев попросили поместить на фасаде дома маленькую табличку, а затем через некоторое время попросили заменить ее на огромную надпись. В результате согласились 76 %.
Меньшее зло – прием обратный «закидыванию удочки». При таком приеме человека просят о чем-то таком, что явно превосходит основную просьбу. Если человек отказывается, его тут же просят о меньшем. Чувствуя долю вины за свой первый отказ, он соглашается. Модификацией приема «меньшего зла» является предложение покупателю самых дорогих моделей. Если он приобретает модель – тем лучше. Если же не заинтересуется, то ему предлагают менее дорогую модель. Естественно при всех приемах должна сохраняться адресность диалога. Диалог всегда адресован конкретному человеку, а не абстрактной покупательной способности.
Задание 38. Молодожены разговаривают с агентом по продаже недвижимости. Женщина объясняет агенту, что они недавно поженились и планируют в ближайшее время завести детей, поэтому ищут новый дом. Агент прерывает ее словами: «У меня есть прекрасное предложение. Дом, который как раз нужен Вам. Мы только что получили о нем сведения. Это уютный дом с гостиной и спальней, вдали от суеты, он просто создан для молодоженов…» Какие основные ошибки в сфере коммуникации совершил, на Ваш взгляд, агент по продажам? Как бы Вы на его месте построили диалог с молодоженами?
Мифология коммерции, связана с убеждением: делась дело – это суетиться, бегать по домам клиентов, звонить по телефону, испытывать обиды и раздражения, потом и кровью зарабатывать свой хлеб. Но учтите, если Вы будете вести себя именно таким образом, это означает, что Вы ничем не отличаетесь от всех остальных. Вы даете рекламу, но рекламу дают все. Вы звоните по телефону, но опять же – все это делают, и звонки получаются анонимными, холодными, они лишь раздражают абонентов. Если же, напротив, Вы не жалеете усилий, чтобы сделать Ваши контакты с клиентами более содержательными, это рано или поздно приведет к созданию сети содержательных коммуникаций и деловых отношений. Вот почему эффективные продавцы не ведут себя, как ярмарочные шарлатаны, которые побыстрее стремятся сбыть подкрашенную воду под видом лекарства от всех болезней. Напротив, они проявляют исключительную терпимость по отношению к клиентам, которые противостоят их усилиям продать товар. Это позволяет им казаться скорее советниками или консультантами, чем проповедниками лучших качеств своего товара.
Риторический портрет эффективного продавца связан с тем, что он не кажется продавцом. Клиент чувствует, что ему предоставляется выбор, а не навязывается сделка. Можно утверждать, что в процессе продажи истинный продавец позиционирует не только товар, но и особенности собственного употребления языка. Это легко показать на одном примере.
Задание 39. Приведите примеры из литературы или из собственного опыта, когда использование фигурального выражения способствовало успеху того или иного коммерческого предприятия. Как вы полагаете, почему если бы на месте фигурального выражения использовались рациональные аргументы, успех мог бы быть меньшим? В основе всякой презентации нашего языкового употребления, помимо огромного запаса фигуральных выражений, позволяющих расширять границы мышления, лежит искусство аргументации. Эффективный продавец должен помнить, что только аргументация превращает наши необработанные идеи в пробивную силу. С этой точки зрения аргументация выполняет роль энергетики высказывания.
Самое бесспорное суждение можно обессмыслить путем ложной аргументации. Блестящий пример такой бессмыслицы приводит в одном из своих ранних рассказов «Письмо к ученому соседу» А.П.Чехов.
«Вы пишите, что на Луне, т. е. на месяце, живут и обитают люди и племена. Этого не может быть никогда, потому что если бы люди жили на Луне, то заслоняли бы для нас магический и волшебный свет ее своими домами и тучными пастбищами. Без дождика люди не могут жить, а дождь идет вниз на землю, а не вверх на Луну. Люди, живя на Луне, падали бы вниз на землю, а этого не бывает. Нечистоты и помои сыпались бы на наш материк с населенной Луны. Могут ли люди жить на Луне, если она существует только ночью, а днем исчезает? И правительства не могут дозволить жить на Луне, потому что на ней по причине далекого расстояния и недосягаемости ее можно укрываться от повинностей очень легко».
