Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Разумеется, ИКЕА не плюет в потолок. Нет, еще в мое время был запущен грандиозный проект по уменьшению выбросов. Прошли испытания солнечные панели, возникла идея оборудовать на крышах многих магазинов собственные ветряные электростанции. Проблема только в том, что ветряной электростанции требуется средняя скорость ветра как минимум 9 м/с. И с кем об этом договориться? Но сама идея была хорошей рекламой. В ИКЕА такие глупости обычно называют «накладными носами» – вместо решения серьезной проблемы, в данном случае с выбросами в атмосферу углекислого газа, принимается решение, которое на самом деле не является решением. Вместо того чтобы найти замену пластмассе, в магазины поставляют первоклассные энергосберегающие лампы из ртути. И я слышал, планируют сделать заправки для электромобилей на магазинных парковках, что, конечно, неплохо, но не лучше ли поискать менее энергоемкие процессы для производства металла?
Самая серьезная проблема с этими псевдорешениями – они становятся очередным щитом, за который можно спрятаться. Правда же состоит в том, что ИКЕА не имеет даже смутного представления о том, что делать с выбросами. Может быть, сейчас что-то и изменилось, но на момент моего ухода из компании не было никакой повестки дня, никаких стратегий. Только дурацкий план установить на крышах ветряки. Попытки разобраться с выбросами делались, но, насколько я знаю, самый главный начальник ИКЕА по экологии (но не самый старший) уволился из-за полного противления Йорана Старка со товарищи предлагаемым мерам. Противления, санкционированного Ингваром. На самом деле Ингвар с очень большим сомнением относится к экологическим вопросам. Он убежден в том, что каждая предпринимаемая мера, например замена пластмассы на что-либо другое, отразится на цене конечного продукта. Если ему придется выбирать, то низкая явно будет гораздо предпочтительнее, чем вопрос о климате. Поэтому он тормозит все предложения по тому, как справиться с выбросами.
Наверняка, Ингвар рассуждает так: никто и никогда не сможет увидеть, что там происходит за кулисами. Так что в ход идут разного рода отвлекающие маневры вроде солнечных батарей, а совершенно бесконтрольное загрязнение между тем продолжается. Поскольку ИКЕА отказывается замерять и обнародовать свои выбросы, общественность и СМИ понятия не имеют, как обстоит дело. А если никто ничего не знает, это и навредить никому не может – похоже, так рассуждают в компании. Подход, не только пагубный для окружающей среды, но и опасный, если не сказать преступный. Это означает, что выбросы углекислого газа растут в темпе прироста ИКЕА, то есть минимум на 20 % в год.
Многие годы в ИКЕА был очень слабый начальник по экологии Томас Бергмарк, который только и делал, что заседал на шикарных экологических конференциях вместо того, чтобы использовать свое положение для столь необходимых внутренних изменений. Именно Бергмарку удалось создать имидж ИКЕА как компании, заботящейся об охране окружающей среды. Однажды у него сорвалось с языка, что компания сократит выбросы на 25 %, но его чуть было не уволили, поскольку на беднягу набросился разъяренный Петер Кам-прад, чему вряд ли можно позавидовать.
Если сравнить несуществующую стратегию ИКЕА со стратегией General Electric (GE), которая много лет боролась за место самой крупной компании в мире, мы увидим огромную разницу. GE занимается разнообразной деятельностью, и это приносит ей колоссальную прибыль. Директора GE не только считаются лучшими в своем роде, но и стали, как бывший директор Джек Уэлч, настоящими легендами в мире бизнеса. Поэтому нет ничего удивительного в том, что у GE есть сильная климатическая стратегия, инициатором которой несколько лет назад выступил преемник Джека Уэлча Джефф Иммельт. Иммельта жестко критиковали как крупные держатели акций, так и сотрудники компании, но он был полон решимости и выбрал тот путь, за которым, как он считал, будущее. План, с его легкой руки получивший название Ecomagination (образовано от двух английских слов – eco, эко, и imagination, воображение), вскоре принес настоящий успех. Прежде всего были поставлены эффективные измерительные приборы, которые позволили определиться с диагнозом. Затем специалисты разработали стратегию для пресечения распространения углекислого газа. За три-четыре года целенаправленной и упорной работы GE удалось сократить выбросы на 30 %, сохранив и даже улучшив при этом рентабельность предприятий. То, что ИКЕА и Кампрад предпочитают закрывать глаза на проблему выбросов, полагая, что, если ей заниматься, прибыли компании уменьшатся, – не только глубоко безответственно. На мой взгляд, это абсолютное моральное поражение.
Трещины на фасаде
Излюбленный способ действия ИКЕА – прятаться за фасадом, придумывать оправдания или винить субпоставщиков. Если на фасаде появляется трещина, начинают потрясать благотворительностью или ругают нерадивых субпоставщиков.
«Посмотрите, какие мы хорошие!» – кричит ИКЕА, отвлекая внимание от использования детского труда в Индии или от чего-нибудь еще. Козырные карты она держит буквально в рукаве. Полный эффект неожиданности, и вот уже СМИ объявляют компанию не мошенницей, а Наф-Нафом, который «случайно» совершил ошибку, но который по большому счету делает много хорошего.
И тут же на помощь мчатся Всемирный фонд дикой природы и прочие организации, которые до смерти боятся, что ИКЕА прекратит финансирование: «Конечно, это прискорбно, но ни одна компания не старается так, как ИКЕА, поступать правильно в той части света, где чаще всего совершаются ошибки».
СМИ, всегда жадные до новостей, но не всегда компетентные во всех этих сложных вопросах, тотчас ловятся на крючок, поскольку они тоже хотят хорошо думать об ИКЕА. Вуаля – и за один вечер СМИ превращают экологического преступника ИКЕА в Наф-Нафа. Как это происходит?
В первую очередь фокус рассчитан на имидж, который упорным трудом создавался на протяжении многих лет – имидж хорошей фирмы. По мере роста успехов и Ингвар, и дело его жизни приобрели статус национального достояния. И никто не хочет думать плохо ни о компании, ни о ее Основателе. ИКЕА и Ингвар остаются непогрешимыми в глазах журналистской братии, общественности и рядовых сотрудников.
Правда, довольно часто СМИ обвиняют Ингвара Кампрада в скупости[8]. Его стандартный ответ «Я и моя семья не получаем ни эре из денег ИКЕА» все больше отдает пустотой. От богатых компаний и богатых людей, естественно, ждут, что они будут давать деньги на благотворительные проекты. Билл Гейтс и его жена пожертвовали весомую часть огромного состояния на благотворительность в странах третьего мира. То же самое сделал и Уоррен Баффет. Однако необходимость жертвовать часть своего состояния омрачает жизнь Ингвара Кампрада. Разница между ним и Гейтсом заключается в том, что Гейтс, как и Баффет, считает: деньги сами по себе не представляют никакой ценности. Если деньги могут помочь другим в трудных ситуациях, то так тому и быть. А для Кампрада деньги, которые он прячет (по скромным оценкам это минимум 250 млрд шведских крон), – это оправдание его существования.
Одно время я руководил Школой дизайна при Высшем техническом училище в Лунде, которую субсидировал Ингвар. Вся сумма за долгие годы вложений производила впечатление огромной. Сам Ингвар утверждал, что это самое крупное пожертвование в академический мир в шведской истории. Это утверждение сегодня вызывает у меня большие сомнения, но я хочу сказать другое. Если сумма поступает в виде единовременной выплаты, получатель пользуется приростом в виде процентов. Даже при скромном приросте в несколько процентов каждые 5–7 лет стоимость капитала удваивается. Но Ингвар делал вложения по частям на протяжении нескольких лет и сам пользовался процентами от остающегося капитала.
Все годы моей работы с Ингваром его отношение к благотворительности колебалось между нежеланием и омерзением. Вплоть до середины девяностых он и его компания жертвовали чисто символические суммы (несколько миллионов крон) в Раковый фонд Берты Кампрад. Вот и вся благотворительность, которой ИКЕА и ее Основатель занимались до конца 1990-х гг.! Совместные проекты с Global Forest Watch и Гринписом, касающиеся восстановления тропического леса, были первыми по-настоящему благотворительными мероприятиями, в которых участвовала ИКЕА. За этим последовали дизайнерская школа в Лунде, сотрудничество с ЮНИ-СЕФ и кое-что еще. Но во всех случаях суммы были очень и очень скромными. Кампрад и его сотрудники имеют обыкновение утверждать, что они не хотят жертвовать более крупные суммы, поскольку благотворительные организации не умеют распоряжаться деньгами. Можно ли представить более высокомерные и пошлые рассуждения? Разве не честнее сказать, что у них нет желания помочь человечеству из-за скупости или жадности? Невероятное количество людей в современном мире живут в непостижимой нищете, болеют тяжелыми болезнями и часто не могут себя прокормить. И как всегда, больше всех страдают дети. Последние нетронутые участки дикой природы на суше и на море находятся на гране полного коллапса. Может быть, наши внуки никогда не смогут увидеть то, что мы сегодня принимаем как должное. Единственный луч света в этом мраке – неправительственные организации, которые действительно проделывают колоссальную работу, но им тоже не хватает средств. Утверждать, что «Врачи без границ», Гринпис или Красный Крест не хотят и не могут освоить деньги, поступающие от ИКЕА, некрасиво. Особенно, если ИКЕА – «хорошая компания».
