Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях
1. Задание должно быть легким, но при этом требовать хоть какого-то усилия со стороны участника. Чтобы нашлись те, кто все же не сумеет выполнить условие – это добавляет азарта.
2. У флешмоба должен быть свой хештег. Помните, что он не будет принадлежать вам, даже если вы первый, кто опубликовал материал с ним. Поэтому аккуратнее встраивайте название бренда, это делать совершенно необязательно.
3. К участию приглашаются знаменитости. Организаторы всегда будут предлагать участвовать всем более-менее известным людям, до которых смогут дотянуться. Это лидеры мнений, и если они призовут к участию, многие согласятся не раздумывая.
4. В большинстве случаев флешмоб конечен, то есть имеется дата его завершения. Это помогает решиться тем, кто привык всегда все откладывать на потом. Когда нет срока окончания акции, такие люди всегда смогут сказать себе, что сделают все необходимое потом. То есть идея поучаствовать им в принципе нравится, но в каждый отдельно взятый день у них всегда найдутся дела поважнее. Чтобы их «дожать», указывается дата финала.
5. У флешмоба есть великая цель (необязательно, но желательно). Людям нужно объяснить, для чего им предлагается сделать те или иные вещи. В примере с отжиманиями можно подать информацию по-разному. Безыдейный подход говорит так – «Покажи, что ты здоров! Отожмись десять раз и передай эстафету знакомым». Неплохо, но более продуманным будет другое позиционирование: «По телевизору все время говорят, что нынешняя молодежь не чета поколению советских людей. В то время все занимались спортом, а сегодня парни и девчонки якобы только курят и пьют. Давайте все вместе докажем журналистам, что они не правы: отожмись десять раз и выложи видео с тегом. Если наберется 100 000 участников, СМИ не смогут молчать об этом. Поэтому участвуй сам и передай приглашение трем лучшим друзьям!» Я надеюсь, общую суть вы уловили: нужно дать людям высокую причину присоединиться к вам.
Рис. 21. Когда вас самих просят принять участие во флешмобах – не отказывайтесь, это любопытно. На скриншоте я рассказываю в рамках акции от книжного магазина «Лабиринт» о том, что такое счастье (в моем субъективном понимании)
Д. Онлайн-ивенты
Хорошая идея: устраивать для подписчиков виртуальные мероприятия. Модный сегодня формат – «лайвинар». Мы все знакомы с вебинаром, но это немного другое. Старый формат – это просто общение спикера с аудиторией через сеть. Лайвинар отличается тем, что в нем можно участвовать вживую. Иными словами, часть публики реально пришла в конференц-зал и присутствует на занятии лично. Другие (большинство) по-прежнему наблюдают за происходящим с экранов мониторов. Нововведение позволяет создать ощущение присутствия на живом мероприятии: мы слышим смех, аплодисменты, вопросы от слушателей и т. д. Приглашайте интересных вашей аудитории гостей, которые выступили бы с небольшими семинарами. Час-полтора – этого вполне достаточно, чтобы пообщаться с людьми. Вспомните конференции TED – там людям вообще выделяется примерно 18 минут. И, кстати, этого времени идеально хватает, чтобы изложить свою мысль. Какую-то одну мысль, но зато полностью. Если проработать этот вариант глубже, можно сделать среди подписчиков закрытый клуб, куда входят только самые активные (при этом туда в целом реально попасть), и пригласить лекторов выступить именно перед этой аудиторией, демонстрируя остальным, что они тоже могли там оказаться, если бы были чуть более проворными.
Рис. 22. Кстати, не только издатели, но и сами авторы часто прибегают к голосованию. И правильно делают. Николай Куценко не мог выбрать фотографию для задней стороны обложки – подписчики «Литорга» помогли ему в этом
Ж. Голосования среди подписчиков
Этот формат взаимодействия нужно вводить в обращение по двум причинам. Первая: людям нравится голосовать. Не верите – проверьте сами. Устройте опрос и посмотрите, сколько людей в нем примет участие. Моя практика показывает, что их будет заметно больше, чем среднее количество ставящих лайки. В этом играет роль, конечно, и то, что выбрать из вариантов просто: кликни и все дела. Но и лайк ставить несложно: по сути, это тоже делается в одно действие. Значит… людям нравится голосовать. И из этого вытекает уже вторая причина: подписчики ценят, когда к их мнению прислушиваются. Обратите внимание на то, как периодически поступают издатели книг. Метод по своей простоте гениален. Участникам сообщества предлагается выбрать обложку готовящейся к публикации книги. Просто «дайте знать, какой вариант вам больше нравится – первый или второй?». В итоге после того, как проведено голосование, компания издает произведение с тем вариантом, за который проголосовало большинство, и потом «отчитывается» – смотрите, мы сделали так, как вы сказали. Конечно, приятно, когда осознаешь, что от тебя что-то зависит. А издательство здесь убило и второго зайца – они провели, по сути, тестирование с фокус-группой. Интересная особенность, кстати, заключается в том, что обычно вариант-победитель набирает не просто большинство голосов, а львиную долю. То есть преимущество получается более чем заметное. Интересно, почему так происходит? Ведь нельзя увидеть, как проголосовали другие, до того как сам сделаешь выбор – фактор социальных доказательств не работает.
Продвинутая стратегия – нишевое СМИВарианты присутствия в социальных сетях, которые мы рассмотрели выше, уже способны обеспечить бесперебойную работу – их достаточно для того, чтобы наладить SMM на базовом уровне. Если же вы уже освоились с ними и хотите больше, или же предыдущие варианты кажутся слишком простыми, обратите внимание на продвинутую технику. Номинально она одна, однако вариантов исполнения столько, что вы можете легко запутаться в выборе. Количество брендов, использующих подобные способы взаимодействия с аудиторией, заметно ниже, чем тех, которые довольствуются стандартными вариантами – это на руку каждому, кто не прочь рискнуть.
Вы – ретранслятор всего необходимогоИнструменты и способы, с которыми мы подходим к решению задачи, могут быть разными, но сама задача остается неизменной: пользователь должен знать все. Все, что ему было бы интересно узнавать, он должен получать быстро и бесплатно. Хм, быстро и бесплатно… Из-за этих двух слов, собственно, и наступил кризис многих индустрий, к примеру, печатной прессы. Раньше мы с отцом с утра покупали спортивную газету, чтобы узнать результаты матчей. А для подробных таблиц и анализа игрового дня нужно было вообще ждать субботы, чтобы приобрести еженедельник. Сейчас, всего лишь зайдя в Сеть, можно не просто узнать счет и получить расстановку команд в чемпионской гонке – можно даже видео голов посмотреть, а потом еще и комментарий главных тренеров увидеть. И не нужно с утра никуда бежать – открываешь браузер, и все дела. Я уж молчу про то, что и ждать не надо – вся информация доступна моментально (проще говоря, стало БЫСТРО и БЕСПЛАТНО).
Плюс в том, что вы не обязательно должны быть источником информации, достаточно стать ее ретранслятором. Определите эти самые источники и следите за тем, что происходит. После появления подходящего инфоповода описывайте своими словами произошедшее и публикуйте в своих источниках. Это делается для того, чтобы позиционировать вас как эксперта в том вопросе, о котором вы пишете. Допустим, вы можете запустить сообщества, не связанные с брендом напрямую, и раскручивать их. Так проще: люди охотнее будут подписываться на нейтральные группы, не аффилированные. В более сложных ситуациях вы можете вообще запустить свой собственный сайт, на котором будете аккумулировать информацию. При этом в социальных медиа аудитории показывается тизинговая информация – «затравка», цель которой – сделать так, чтобы человеку стало интересно и он перешел бы по ссылке.
При любом варианте работы у вас должен быть главный редактор – тот, кто отвечает за контент. Будет это просто ваш SMM-специалист или нет – решать вам. Если к вопросу подходить серьезно, то это должен быть, конечно, кто-то еще. В идеале такую должность следует занять человеку, который бы работал в журналистике. Причем именно на редакторской позиции. Не обязательно «хантить» главных редакторов больших изданий, достаточно просто найти выпускающего редактора небольшого (вполне возможно, регионального) СМИ и предложить ему подработку. Опять-таки, в помощь сайты с фрилансерами и группы по поиску творческих вакансий. Для чего нужен именно нишевый специалист, если в принципе кто угодно может публиковать новости по заданной теме? Хороший редактор имеет журналистское чутье, он может «почуять» грядущий громкий материал, пока об этом нет информации. Он может дать больше сведений и тем самым получить больше внимания аудитории. Чтобы делать СМИ, должен быть редактор, и точка. Но ни ему, ни кому бы то ни было еще не стоит присваивать информацию – то есть просто брать ее, копировать и публиковать под собственным авторством. Помимо того, что это некрасиво и «очков престижа», если говорить языком компьютерных игр, не прибавит, это еще и подсудное дело. Особенно если у вас востребованный ресурс и вы на нем зарабатываете. Программа-максимум – создать свою редакцию. Это могут быть внештатные специалисты, которые просто выполняют задания и пишут на определенные темы. Выйдя на такой уровень, вы уже сами будете производить оригинальный контент. При этом никто не мешает в рамках определенных рубрик продолжать заниматься рерайтингом и выдавать переработанные новости из сторонних источников (например, западных – после перевода).
