Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Предприятия-первопроходцы в этой области уже приступили к последовательной реализации возможностей, которые предлагает сфера услуг. В частности, они внедряют специализированные ремесленные услуги («услуги экономии времени»), а также обеспечивают их профессиональную презентацию в магазине. В сфере электроники выдающимся примером такого подхода является сеть Best Buy (США). Это предприятие розничной торговли в свое время превратило кажущийся недостаток в достоинство, способное приносить прибыль. За стандартное вознаграждение магазин предлагает рядовые услуги, которые обычно предоставляют продавцы электроники. При этом данные услуги выступают под собственным брендом (Geek Squad Services), и в магазинах электроники Best Buy для них отведено специальное место (магазин в магазине). Этот специализированный сервис-центр привлекает все больше новых клиентов, а его вклад в прибыльность всего предприятия опережает его темпы роста. Более того, Best Buy положили начало международной тенденции, к которой теперь с радостью присоединяются и другие продавцы электроники по всему миру. Аналогичные нововведения в виде собственных сервисных брендов с недавнего времени можно наблюдать и в других отраслях (например, DIY). Quid pro quo[8] – подари мне время, получишь деньги.
Услуги, которые поддерживают в клиентах ощущение безопасности при принятии решения о покупке
Потребность в безопасности в нашей жизни и связанные с ней действия относятся, пожалуй, к наиболее значимым базовым характеристикам человека. Этот механизм, присутствующий у всех живых существ, является врожденным и необходимым для выживания. Вне зависимости от различных персональных предрасположенностей (потребность в безопасности частично предопределяется генетически и поэтому индивидуальна для каждого человека) и личной истории, эта потребность является фундаментальной движущей силой. Она накладывает свой отпечаток на наше поведение, как ни одна другая потребность. Потребностью в безопасности управляет могущественное чувство страха. Здесь мы говорим о самой сути эмоции, базовая функция которой заключается в том, чтобы обеспечить выживание.
По моему мнению, в данном случае можно опустить точную научную дифференциацию тревоги (исходит скорее изнутри и не связана напрямую с каким-то объектом) и страха (его вызывает конкретный и ориентированный на какой-то объект-раздражитель). Даже ученым не всегда удается четко разграничить эти два понятия. Однако они имеют нечто общее. Они активизируют сформировавшуюся в ходе эволюции защитную функцию, предупреждая нас обо всех ситуациях, в которых возникает угроза нашей безопасности.
Этот предупреждающий сигнал запускает уже на подсознательном уровне восприятия классические стрессовые реакции (реакции «борись», «беги», «замри») и проявляется в конечном итоге в сознательно переживаемом ощущении угрозы, дискомфорта или психического стеснения. Учитывая, что страх вызывает такие негативные ощущения, мы всеми силами стремимся к состоянию безопасности, гармонии. Поскольку незамеченные угрозы чреваты серьезными последствиями (в худшем случае могут привести к смерти), защитный механизм страха настроен сверхчувствительно. Стратегия «лучше убежать зря, чем не успеть убежать» оказывается эффективнее с точки зрения выживания. Следовательно, ложная тревога также заложена в нас природой, что, в свою очередь, объясняет, повсеместное присутствие в нашей жизни латентного страха (включая страх принятия решений).
Системная функция страха заключается также в том, что страх как формируемая система учитывает память о полученном опыте. Следовательно, страх не только защищает нас от опасности, но и фиксирует в памяти моменты опасности, чтобы в будущем мы могли более эффективно избегать их. (С точки зрения анатомии мозга ключевую роль в этом играет центральное ядро амигдалы, в котором происходит фиксирование опыта, связанного со страхом.) Этот тип усвоения жизненных уроков выражается в реакциях, которые варьируются от легкого недоверия вплоть до не поддающегося контролю приступа паники.
Магазинам не стоит пытаться побороть этот принцип. Бренды, вызывающие доверие, дают покупателям приятное ощущение безопасности и ценятся именно по этой причине.
Предприятия, которые превращают эти соображения безопасности в часть своей стратегии и усиленно интегрируют в предлагаемые услуги, обеспечивают тем самым для значительной части своих клиентов бесценную эмоциональную выгоду.
Поскольку страх, как известно, парализует нашу способность действовать и подавляет нашу радость перед всем новым, борьба со стрессом в торговой точке является одной из наиболее эффективных мер для повышения готовности клиентов к совершению покупки. Для этого можно разработать специальные услуги, или сервисные компетентности, которые будут противодействовать потенциальному ощущению страха непосредственно при принятии решения о покупке.
В первую очередь, за счет оформления необходимо постараться создать позитивную атмосферу в магазине, сформировать доверительное фоновое настроение, чтобы усмирить фурий страха. За счет этого расширяется угол восприятия в торговой точке, и мир товаров предстает перед клиентом более открыто. Если клиента интересует покупка какой-либо конкретной продукции, в ходе когнитивного процесса он начинает взвешивать решение о ее приобретении.
Здесь роль играет не только предвкушение радости от предстоящего использования товара или качество связанных с этим ожиданий, но также оценка покупательского риска. Этот риск рассматривается как внутренний раздражитель, провоцирующий ощущение угрозы и пробуждающий чувство страха. На этой стадии клиенту нужна некая страховка, которая избавит его от рисков, связанных с принятием решения или совершением покупки. В упрощенном виде клиента терзают всего три вопроса:
♦ Подходит ли мне приобретаемый товар?
♦ Покупаю ли я по лучшей цене?
♦ Что произойдет со мной в случае неудачной покупки?
Именно здесь скрыто значительное психологическое преимущество стационарного предприятия розничной торговли перед онлайн-магазином. По этой причине одним из вопросов, обеспечивающих качество сервиса, является особое внимание именно к этому аспекту безопасности при принятии решения в торговой точке. В этой связи магазин должен гарантировать клиенту безопасность по трем пунктам: в отношении цены, информации о товаре и рекламации (на случай неудачной покупки).
Для формирования позитивного восприятия цены, или ценовой уверенности, оправданно использование «гарантии лучшей цены», «гарантии постоянно низких цен» или в лучшем случае «гарантии 100 %-ного возврата стоимости товара». Способ представления цен на ценниках или коммуникации цен в рекламе также оказывает прямое воздействие на эмоциональную оценку восприятия цены.
Предоставление клиенту возможностей принятия решения относительно товара на основании актуальной и точной информации является, без сомнения, задачей специализированного информационного сервиса магазина.
Важнейшим фактором, отвечающим за формирование доверия в области передачи информации, как и раньше, является продавец в своей первичной функции консультанта. Хорошие продавцы могут распознать, где у клиента кроется остаточный риск, страх, и искусно его нейтрализуют.
Финальное подтверждение из уст квалифицированного персонала о том, что клиент сделал идеальный выбор, льстит клиенту и предупреждает риск сожалений о совершенной покупке.
В вопросе коммуникации, формирующей ощущение безопасности, необходимо следить за тем, чтобы клиенты не испытывали информационной перегрузки. Однако не только объемы информации должны быть адаптированы в соответствии со спецификой конкретной целевой группы. Четкость и простота языка также определяют понимание или непонимание этой коммуникации клиентом. Профессиональный продавец-консультант выделяется не выдающимися профессиональными навыками, а в гораздо большей степени своим талантом настраиваться оптимальным образом на языковой и потребительский уровень своего клиента.
Наличие одной лишь профессиональной компетентности может к тому же быть опасно для магазина. Люди ожидают, что в хорошем магазине они смогут без когнитивного перенапряжения получить ту информацию, которая актуальна для принятия ими уверенного решения о покупке. В зависимости от объема имеющейся у клиента предварительной информации или личных установок по отношению к товару, клиент решает обратиться за консультацией к продавцу или предпочитает самостоятельно получить необходимую информацию в магазине. Однако для того, чтобы клиент мог самостоятельно без труда получить информацию в достаточном объеме, магазин должен провести необходимые подготовительные мероприятия. Такой комплексный и адаптированный под клиента информационный диалог о продукте является лучшим подтверждением высокой сервис-клиентоориентированности. Ведь специально для этого должна быть разработана информационная концепция, которая сможет обеспечить предоставление клиенту важнейшей базовой информации на языке клиента и в соответствии с его запросами. Недостаточно просто перенести на табличку с информацией о товаре сокращенную версию инструкций от производителя, указываемых на упаковке и зачастую сформулированных техническим языком. В данном случае необходимо задействовать языковую компетентность, креативность и, наконец, знания, чтобы действительно вызвать у клиента интерес к товару. Если же информация о товаре представлена в торговой точке в виде привлекательной, эмоциональной истории, диалог о продукте становится настоящим событием, а магазин начинает обретать свое характерное лицо на этом уровне коммуникации в торговой точке.
