Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
2.
Хорошему магазину необходимо четкое понимание того, какие услуги на самом деле требуются его клиентам и какие из них клиенты готовы компенсировать (будь то посредством принятия необходимости их оплаты или проявления лояльности к розничной компании). Здесь также действует философия LIM (Less Is More) как обязательное условие, позволяющее гарантировать высокий уровень качества фактически предоставляемых услуг. Обещание клиентам слишком широкого набора услуг приводит к тому, что предприятие может оказаться не в состоянии в любой момент выполнить эти обещания в полной мере. Даже не пользующиеся спросом услуги стоят денег. Они связывают средства, которые могли бы использоваться для предоставления клиентам именно тех услуг, что им необходимы. В итоге сервисное предложение магазина воспринимается клиентами не как превосходное, а как нечто посредственное, скучное и не отличающееся от предложений других магазинов. Такое отношение превращает сервис в нечто само собой разумеющееся и не заслуживающее внимания.
Исследования и анализы сферы обслуживания отчетливо показывают, что клиенты не ищут никаких услуг-безделушек, им нужна конкретная помощь, которая существенно облегчит или сделает более приятным процесс совершения покупки. На основании этой ключевой услуги клиенты впоследствии сформируют свое суждение. Причем процесс вынесения такого своеобразного «приговора» (формирования имиджа) ориентируется не на количество, а исключительно на качество обслуживания клиентов.
3.
Хорошему магазину для предоставления услуг в торговой точке необходима профессиональная стратегия оформления (инсценировки), чтобы поместить эти услуги в центр восприятия и сделать их предметом желания клиентов. Только таким образом возникает сервисная реальность. Исходя из этих соображений, сервисная политика должна быть учтена при разработке концепции оформления торгового помещения (например, оборудование отдельной сервисной стойки, создание информационной концепции в торговой точке по всему спектру услуг, просторная и комфортная зона для рекламаций или демонстрационная мастерская). Чем больше информации об услугах, оказываемых в торговой точке, представлено в открытой и доступной форме, тем сильнее воздействие такой коммуникации на имидж магазина. Даже если клиент не воспользуется именно этими услугами, их очевидное присутствие даст ему ощущение комфорта.
Рис. 9. Хорошо заметные островные стойки консультации сигнализируют о спросе на первоклассное обслуживание (Shop aktuell 109, S. 25, 2011, Amstetten)
Два любимца публики в спектре услуг хорошего магазина
Систематизированное и четкое изложение всех потенциальных видов услуг розничной компании отсутствует как в научной литературе, так и в других профессиональных изданиях. Объемов этой книги тоже вряд ли хватило бы, чтобы перечислить все. По этой причине я ограничусь всего двумя видами услуг, которые особенно согревают сердца клиентов и потому идеально соответствуют категории имиджевых факторов.
♦ Один вид услуг помогает клиентам экономить время.
♦ Другой вид услуг поддерживает ощущение безопасности при принятии решения о покупке.
Услуги, которые экономят время клиентов
Личное время клиента превращается в самый дорогостоящий из его активов. В современном обществе возникает впечатление, что оно (время) бежит все быстрее вне зависимости от места. Тот, кому удается сдержать этот бег времени, обеспечивает себе пространство для роста и повышает свою конкурентоспособность.
Не случайно классические отрасли экономики все больше смещаются в направлении предоставления услуг. Розничная торговля еще не до конца прониклась уверенностью в необходимости присоединиться к этой тенденции. На сегодняшний день услуги, которые клиенты включают в свой бюджет, относятся в основном к сфере путешествий, образования, велнеса и здоровья, а также досуга. В указанных отраслях уже давно произошло осознание того, что нематериальные блага также могут приносить хорошую прибыль. Данную территорию сфере розничной торговли предстоит отвоевать. Возможности для этого сейчас как никогда открыты во многих рыночных сегментах.
Как уже упоминалось ранее, фактор времени приобретает в глазах клиента все большую значимость. Поэтому он с удовольствием пользуется предлагаемыми услугами (например, такими как доставка, сборка, ремонт, уборка или подгонка одежды по фигуре и ее починка). Но даже в тех случаях, когда свободного времени достаточно, потребность в услугах остается неизменно высокой. Это связано с тем, что часть населения, которая в состоянии или готова взяться за работу самостоятельно, постоянно сокращается. Высокий спрос на ремесленные услуги объясняется существенным недостатком квалифицированных специалистов таких профессий. Причиной недобросовестно выполняемой работы становится не только тот факт, что так дешевле, но также дефицит профессиональных предложений в некоторых сферах. Клиент, хоть раз купивший брюки в H&M и пожелавший, чтобы их там же укоротили, знает по опыту, что заработал себе таким образом дополнительную проблему. И эта проблема, вероятно, стоила клиенту больше времени, чем сам процесс покупки.
Один ведущий мебельный магазин в Австрии счел невозможным обеспечить заявленную срочную доставку мебельного гарнитура Rolf Benz, несмотря на стоимость в 10 000 евро. Только после долгих уговоров со стороны клиента продавец разрешил этот вопрос весьма небюрократично, за счет частных связей среди круга знакомых и родственников турецкого происхождения. В конечном итоге продавец оказался более ловким, чем его работодатель, а его частная служба доставки избавила клиента от всех затруднений в сжатые сроки и за оплату наличными в размере 200 евро. Обе стороны этой сделки остались довольны.
Конечно, каждому известны подобные печальные примеры из жизни на тему столь превозносимой клиентоориентированности в сфере торговли. Справедливости ради я обязан указать на то, что существует, конечно, масса положительных примеров и тенденций, которые достойны того, чтобы о них рассказать. Но мы видим, что негативные явления распространяются быстрее позитивных. В будущем эта тенденция только ускорится, поскольку механизм распространения «плохих новостей» посредством сети Интернет (через facebook или онлайн-сервисы, собирающие негативные отзывы, например www.servicedeutschland.com) стремительно приобретает все большее влияние.
Услуги, позволяющие сэкономить время клиентов, не ограничиваются услугами квалифицированных рабочих и мастеров, как в вышеобозначенных примерах. Экономия времени клиента также подразумевает следующие факторы:
♦ драгоценное время не тратится на поиск места на парковке;
♦ клиенту не нужно бегать за персоналом магазина пытаясь обратить на себя внимание;
♦ время клиента не тратится впустую на мучительные бюрократические процедуры (например, при возврате товара или повторном заказе);
♦ клиенту не нужно обходить весь магазин в безрезультатных поисках необходимого товара или услуги.
Данный список мог бы занять десятки страниц, но даже в этом случае он не смог бы вместить все. С точки зрения понимания гораздо полезнее было бы каждому предприятию розничной торговли самостоятельно провести анализ магазина, чтобы определить потенциал экономии времени для клиентов. Затем следовало бы выделить такие услуги, которые подходят для создания собственной (генерируемой изнутри) добавленной стоимости, то есть дополнительной прибыли, и, наконец, услуги, которые препятствуют бессмысленной трате времени и стрессу в процессе совершения покупки.
Особо значимыми факторами, влияющими на пригодность услуг к продаже, являются прозрачность, прослеживаемость и рыночная обоснованность ценообразования. Необходимо также осознавать важность того, что коммуникация этих великолепных сервисных предложений, включая соответствующее ценообразование, должна осуществляться уверенно и агрессивно.
Эксплицитное продвижение услуг в торговой точке (а также на сайте и через прочие имеющиеся каналы коммуникаций розничной компании) делает сервис реальным и придает ему форму. Сервис становится самостоятельным продуктом и приобретает сопряженную ценность.
Таким образом, предприятие перестает рассматривать сервис лишь в качестве дорогостоящего и обременительного приложения. С сервисом необходимо обращаться как с премиальным продуктом. Только в этом случае возможно сервисное лидерство, сопровождающееся собственной добавленной стоимостью, обеспечивающей рентабельность.
Предприятия-первопроходцы в этой области уже приступили к последовательной реализации возможностей, которые предлагает сфера услуг. В частности, они внедряют специализированные ремесленные услуги («услуги экономии времени»), а также обеспечивают их профессиональную презентацию в магазине. В сфере электроники выдающимся примером такого подхода является сеть Best Buy (США). Это предприятие розничной торговли в свое время превратило кажущийся недостаток в достоинство, способное приносить прибыль. За стандартное вознаграждение магазин предлагает рядовые услуги, которые обычно предоставляют продавцы электроники. При этом данные услуги выступают под собственным брендом (Geek Squad Services), и в магазинах электроники Best Buy для них отведено специальное место (магазин в магазине). Этот специализированный сервис-центр привлекает все больше новых клиентов, а его вклад в прибыльность всего предприятия опережает его темпы роста. Более того, Best Buy положили начало международной тенденции, к которой теперь с радостью присоединяются и другие продавцы электроники по всему миру. Аналогичные нововведения в виде собственных сервисных брендов с недавнего времени можно наблюдать и в других отраслях (например, DIY). Quid pro quo[8] – подари мне время, получишь деньги.
