Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Однако для успеха розничной концепции первостепенное значение имеет взгляд на торговое пространство, среди прочего, как на стратегическую платформу для коммуникации, которая оказывает существенное влияние на поведение людей. Торговое пространство может притягивать или отталкивать, может расслаблять и настраивать на неспешность, а может вгонять в стресс, может вызывать скуку или поднимать настроение – одним словом, торговое пространство может все то же, что и коммуникация в целом. Как в позитивном, так и в негативном направлении. Наиболее весомым при этом является тот факт, что любое восприятие коммуникации в торговом пространстве в мгновение ока превращается в неотъемлемую составляющую знаний о бренде. Бренд – это пространство.
Чтобы помогать нашим клиентам создавать «хорошее пространство» для покупателей, мной были разработаны специальные тезисы. Эти тезисы основаны на моем личном опыте, и их истинность постоянно находит подтверждение на практике. Шесть наиболее существенных из них представлены далее.
Тезис 1: Код бренда определяет способ оформления пространства
Магазины, которые хотят превратить торговое пространство в место взаимодействия потребителя с брендом, воспринимаемое гармонично и последовательно, нуждаются в четко сформулированном генетическом коде бренда. Этот код формирует связующий мыслительный каркас, который позволяет на всех уровнях коммуникации в магазине посылать потребителю сигналы в полном соответствии с философией бренда. Pars pro toto – в каждой части можно распознать целое.
Люди во всем ищут шаблон, самоподобие структуры, которая обеспечивает ориентированность и вызывает доверие. Эта характерная потребность в наличии внутренней системы является первопричиной формирования бренда.
Чем точнее структура бренда следует этому принципу, тем эффективнее будет воздействие бренда на потребителей. Чем больше органов чувств, на которые воздействует коммуникация бренда в торговой точке, тем бόльшую значимость приобретает этот аспект.
Такой мультисенсорный подход к брендингу означает, что при передаче послания происходит одновременное стимулирование нескольких сенсорных модальностей. За счет этого в мозгу повышается интенсивность активации нейронов (= биологическая основа процесса восприятия), а суммарный эффект формирования бренда усиливается. Эксперты в области нейробиологии называют этот эффект применительно к процессам восприятия или научения мультисенсорным усилением.
Здесь стоит отметить (и работы Пауля Вацлавика подтверждают этот факт), что невозможно осуществлять коммуникацию иначе, чем воздействуя одновременно на несколько сенсорных модальностей. Каждый магазин обладает запахами и звуками, каждый магазин обеспечивает определенные тактильные ощущения. Вопрос только в том, вписываются ли все эти типы сигналов в понимание бренда с точки зрения общей согласованной инсценировки. В рамках этой комплексной и высокоэффективной стратегии коммуникации важнейшим аспектом является соблюдение генетического кода бренда как основного ориентира для осуществления гармоничной и согласованной коммуникации бренда в магазине. Если этот принцип не соблюдается, эффект усиления в очень скором времени начинает действовать в обратном направлении. Поскольку эта тонкая наука создания и управления розничными концепциями выделяется как явный тренд, в следующем параграфе я раскрою тему мультисенсорных инсценировок более подробно.
Так как речь идет о плановой реализации единой концепции корпоративного дизайна, независимо от использования моно– или мультисенсорного подхода к оформлению, я полагаю, что точная и понятная формулировка генетического кода бренда представляет собой обязательное условие для обеспечения успешного дизайнерского решения.
Генетический код бренда служит мысленной путеводной звездой, на которую может и должен опираться любой креатив. Зачастую работа над дизайном начинается спонтанно, без проведения предварительного критического анализа задачи с точки зрения истинной сути и структуры бренда.
Однако даже в тех случаях, когда такой анализ выполняется, люди часто стараются избежать последнего усилия, которое состоит в определении генетического кода бренда и его формулировке в четкой и лаконичной форме. Только посредством этого формируется крепкий и надежный ментальный фундамент для всех креативных процессов в рамках управления брендом. Энергия мысли должна находить выражение прежде, чем энергия движения, то есть «сначала думать, потом прорисовывать».
Тезис 2: Розничная концепция для всех органов чувств
Заядлым компьютерщикам будет сложно поверить, что необходимо до 500 миллисекунд для того, чтобы окружающий нас мир отобразился в виде яркой картинки в нашем сознании. Любая цифровая камера выполняет такое действие физического восприятия несравнимо быстрее.
Внешний мир должен пройти в виде электрических импульсов по скрытым нейронным путям подсознательной обработки ощущений прежде, чем мы его осознаем. Строго говоря, наш пристальный взгляд всегда направлен немного в прошлое, подобно тому как на небосводе мы видим свет звезд, которые уже давно погасли.
Это означает новый образ мышления в маркетинге, позволяющий в будущем приблизиться к клиенту более «совместимым с деятельностью мозга» способом. Импульс в этом направлении обеспечивает нам, в первую очередь, нейробиология.
Те компании, которые открывают для себя пути подсознательного, смогут раньше войти в мир потребителей и оставить там свои первые маркировки, связанные с поведением.
Подобно предоставлению отчета в наблюдательный совет, в кору больших полушарий мозга, или неокортекс, попадает только та информация, которая сначала прошла процесс оценки, отбора и составления в нижестоящих отделах (в лимбической системе). Эта информация предъявляется уже в практически готовом для утверждения виде, только сознательный разум может наложить вето… Описанные выше функции выполняют, в первую очередь, хорошо сработавшиеся «менеджеры эмоций» в лимбической системе. Они настоящие стражи человеческого мозга. Все, что не способно их убедить, ни при каких обстоятельствах не проникнет на «верхние этажи». Однако, к счастью, их можно подкупить – и сделать это довольно легко. Они хотят быть избалованными, причем путем воздействия на все органы чувств.
Рис. 10. Лимбическая система
Как мир брендов проникает в наш мозг?
С точки зрения анатомии дверь в реальный мир находится преимущественно в задней части наших органов восприятия, где расположены специальные сенсорные рецепторы, которые переводят физические раздражители внешнего мира на язык, подходящий для восприятия мозгом, а именно, в форму электрических импульсов.
Все, что мы не воспринимаем, что не может проникнуть в наш мозг, для нас не существует. Кроме того, картина мира, которая возникает у нас в результате процессов восприятия, несколько отличается от того, что есть на самом деле. Только внутри нас, в мозгу, реальный физический мир перед нашими глазами начинает приобретать форму, которую мы можем осознать и испытать. Человек выстраивает эту форму на фундаменте молекулярной памяти нейронных сетей и использует при этом исключительно строительные материалы (раздражители), поставляемые его собственными органами чувств. Восприятие материально. Каждый создает свою собственную картину, собственную реальность и собственную правду. При этом такая картина нестабильна. Она пластична и постоянно видоизменяется (Нейронная пластичность, Spitzer 2007, S. 94 ff.). Она может стать как больше, так и меньше, чем прежде. Ее можно забыть, а в некоторых случаях эта картина постоянно сопровождает человека (например, травматический опыт). То, чего мы страстно желаем сегодня, уже завтра может вызывать у нас отвращение. Так зачастую красота превращается в уродство. Panta rhei[10]. Наши нейроны пребывают в постоянном движении в полном соответствии с идеей о том, что в одну реку дважды не войти.
Даже сейчас, когда вы держите в руках эту книгу, в структурных элементах периферической нервной системы вашего мозга происходят изменения. В центральной нервной системе запускается настоящая волна материальных процессов:
♦ Световые сигналы (электромагнитные волны) непрерывно ударяются о сетчатую оболочку глаза. Там с помощью фоторецепторов (палочек, отвечающих за восприятие яркости, и колбочек, отвечающих за восприятие цвета) эти сигналы преобразуются в электрические импульсы (так называемый процесс трансдукции).
♦ Наконец, эти сигналы передаются через зрительный нерв за счет потенциала действия далее, в области головного мозга, отвечающие за процессы восприятия и познания.
