Елена Павлова - Внешнеэкономическая деятельность: учебный курс
В 1936 г. Международная торговая палата впервые разработала и опубликовала международные правила по толкованию коммерческих терминов. Эти правила известны как «Инкотермс-1936». Инкотермс содержит толкование коммерческих терминов, которые определяют следующие моменты: поставку товара продавцом и платежи покупателя, обязанность получения лицензий и улаживания необходимых формальностей, заключение договора перевозки и страхования, условия приемки товара и перехода риска гибели и повреждения товара, деление расходов по перевозке, транспортные документы.
Данные термины можно разделить на четыре группы:
• группа Е (с завода). Покупатель получает готовый товар на складе продавца;
• группа F (франко-вагон, франко-перевозчик, франко-аэропорт). Продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем;
• группа С (стоимость и фрахт, стоимость, страхование и фрахт; перевозка оплачена до; перевозка и страхование оплачены до) – продавец должен заключить договор перевозки, но несет риски потери или повреждения товара после его отгрузки;
• группа D (поставка до границы, поставка судна, поставка с пристани, поставка без оплаты пошлины, поставка с оплатой пошлины). Продавец несет все риски и затраты, связанные с поставкой в пункт назначения.
Следует отметить, что не все базисные условия можно использовать на всех видах транспорта, так, «Инкотермс-90» рекомендует использовать:
• на воздушном транспорте – термин FCA;
• железнодорожном транспорте – термин FCA;
• морском и речном транспорте – термины FCA, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ.
В качестве комментария следует отметить, что наиболее часто иностранный производитель, выступающий как экспортер, использует условия группы Е и F, чтобы не заниматься транспортировкой. Посредники обычно используют условия групп С и D. Удобно также, чтобы таможенные формальности и лицензии каждый из партнеров оформлял сам в своей стране. Если это невозможно, стороны должны установить, разрешено ли в данной стране проходить таможенные и лицензионные формальности не гражданам данной страны. Следует учитывать, что в некоторых странах получение иностранной компанией импортной лицензии, уплата пошлины или налога на добавленную стоимость может быть затруднительным. Отметим также, что Инкотермс носят рекомендательный характер и применение правил в полном объеме или какой-то части зависит от договоренности партнеров. Основным принципом Инкотермс является минимум ответственности продавца. Если покупатель желает, например, чтобы продавец взял на себя дополнительные расходы по страховке, ссылки на Инкотермс будет недостаточно. Государственные органы иногда прямо или косвенно могут указывать участникам внешнеэкономической деятельности преимущественные условия контракта: для продавцов – CIF или CIP, для покупателей – FOB (FCR).
9.4. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия
Международный маркетинг можно определить, как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.
Основными условиями международного маркетинга являются:
• независимость стран, наличие устойчивых национальных экономик;
• развитость национального законодательства, надежность национальной политики;
• языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.
Международный маркетинг должен осуществляться на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции.
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т. е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.
С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.
К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:
• финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);
• производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т. п.);
• организационные (например, организационная структура фирмы).
К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним.
9.5. Товарная и марочная политика фирмы
Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга – товара. Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.
Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить направления политики, соответствующие товарным стратегиям: простого расширения (экспорт); адаптации продукции; «обратного» изобретения или новых изобретений; прекращения производства товара.
Стратегия простого расширения, или экспортная стратегия. Данная стратегия предполагает стандартизированный подход фирмы к экспортному ассортименту. В этом случае фирма производит и продает на внешних рынках те же товары, что и на внутреннем рынке. При этом ни один из аспектов товарного развития (характеристики товара, упаковка, дизайн и т. п.) не подвергается изменениям или адаптации к условиям нового внешнего рынка.
Стратегия адаптации продукции. Адаптация, или модификация товара, т. е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики международного маркетинга. Адаптация может касаться не только характеристик самого товара (качества, внешнего рынка), но и упаковки, сервисного обслуживания, и рассматривается одновременно с адаптацией коммуникативных связей к внешним рынкам.
Стратегия модификации товара и коммуникативных связей требует очень больших затрат и под силу только компаниям, имеющим мощную финансовую поддержку, или же компаниям, обслуживающим очень крупных клиентов. Необходимо также быть уверенным в том, что потенциальный потребитель готов оплачивать возросшую цену товара в связи с его адаптацией к новому рынку.
Существует ряд факторов, которые требуют необходимости модификации вне зависимости от желания фирмы-экспортера:
• официальные требования (особые стандарты на товары в данной стране или местности);
• тарифы (иногда уровень пошлин на ввозимые товары будет настолько высоким, что может оказаться выгоднее изготовление или сборка на месте и закупка на местном рынке комплектующих);
• политика национального протекционизма: многие правительства требуют изготавливать продукцию в своей стране для создания рабочих мест и подъема местной промышленности и экономики;
• технические причины: запросы некоторых потребителей невозможно удовлетворить без адаптации технического решения (изменение диаметра поршневых колец для автомобилей, необходимость изменения дизайна, цвета и т. д.);
• особенности местного налогообложения: для снижения суммы налогов производитель может пойти на внесение технических изменений в изделие;
• климатические условия. Так, например, суровые зимние условия в России вынуждают крупных иностранных автомобилестроителей снабжать автомобили специальными системами, предварительно подогревающими холодный двигатель перед запуском.
