Елена Павлова - Внешнеэкономическая деятельность: учебный курс
• климатические условия. Так, например, суровые зимние условия в России вынуждают крупных иностранных автомобилестроителей снабжать автомобили специальными системами, предварительно подогревающими холодный двигатель перед запуском.
Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений. В случае «обратного» изобретения фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем та, что реализуется на национальном рынке. Часто производители развитых стран производят новые товары специально для развивающихся стран. Правда, расходы на создание таких товаров часто не окупаются.
Разработка новых товаров требует значительных денежных средств, но в случае успеха сулит высокие рыночные возможности. Чаще всего разработкой новых товаров занимаются крупные ТНК, которые постепенно выводят товары сначала на рынки развитых стран, затем развивающихся.
Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех рынках.
Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика.
Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, которые определяют способность удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям.
Ассортиментная политика. В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют в свою очередь производственную программу компании. Основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.
Упаковка, маркировка и дизайн товара. Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей товарной и коммуникативной политики. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку.
При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи в отношении цвета упаковки, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя.
В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товара. Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке:
• ATR – международное соглашение о транспортировке опасных товаров.
• IMDG – международный морской код для опасных грузов.
• IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. ООН опубликовала «Оранжевую книгу», которая содержит инструкции по перевозке опасных грузов.
Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.
Торговые марки. Под товарным знаком (маркой) понимаются имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Одна и та же компания может иметь несколько товарных знаков. Зарегистрированный товарный знак имеет обозначение ®.
В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка; региональные торговые марки охватывают определенные регионы. Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке.
Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществляется на основании как национальных законодательств, так и положений международных соглашений.
9.6. Политика коммуникации
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Эти действия обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, PR и персональной продажи.
По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.
Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.
Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.
Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации и межличностные.
Коммуникант (приемник, получатель) – это субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Предприятия при организации коммуникативной политики, как правило, ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа: международные унифицированные кампании, международные дифференцированные кампании, международные «директивные» кампании.
Международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе.
Международные дифференцированные коммуникативные кампании разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар. Эта кампания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реализации требуется значительное время и средства, эффективность использования которых связана с большим предпринимательским риском, чем в случае унифицированных кампаний.
«Директивная» кампания представляет собой смешанную форму по отношению к двум описанным стратегиям – «стандартизированной» и «дифференцированной».
Наибольшее распространение в коммуникативной политике фирм на международных рынках получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз, персональные продажи, а в последнее время – глобальная компьютерная сеть Internet.
9.7. Политика распространения товаров
В процессе нахождения фирмы на международном рынке необходимо разрабатывать систему маркетинговой логистики, т. е. систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.
Под политикой распространения понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, т. е. конечным потребителям товара.
