Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Трудность, с которой столкнулась компания, производящая TiVo и многие другие инновационные продукты, заключается в способности устройства удовлетворять слишком много различных потребностей. Оно может записывать любые передачи и таким образом заменяет кассетный видеомагнитофон (вы же помните кассетный видеомагнитофон, не так ли?). С помощью TiVo можно искать программы, которые могут вас заинтересовать, так что устройство заменяет рекомендации лучшего друга. Также TiVo позволяет пропускать рекламные ролики, что освобождает вам время для любимых занятий. Это лишь некоторые из целого ряда преимуществ TiVo, и все они кажутся потрясающими, даже «слишком» потрясающими. Долгое время компания пыталась продвигать все функции устройства сразу – по-видимому, чтобы заинтересовать как можно больше людей, – и в результате запутала потребителей.
К тому времени, когда выяснилось, что конкурентное преимущество TiVo состоит в том, что в обращении устройство проще видеомагнитофона, двигатель роста продаж практически остановился. Если бы маркетологи сосредоточились на одной конкретной функции/потребности и позволили потребителям самим найти другие преимущества, то TiVo, которое является действительно отличным продуктом, скорее всего, уже занимало бы доминирующее положение на рынке.
Из сказанного следует, что нужно сосредоточить усилия на одном или двух факторах, которые действительно важны для ваших потребителей, а не на всем подряд.
Краткое резюме1. Для того чтобы ваши товары, услуги, идеи или кандидаты стали значимыми, созвучными интересам многих, нужно выяснить, каким образом они могут улучшить жизнь ваших потребителей.
2. Сосредоточьтесь на одной самой важной функции или особенности своего продукта, потому что полностью всем угодить невозможно.
3. Когда дело доходит до поиска клиентов, определите ключевую аудиторию и отталкивайтесь от нее.
Что следует сделать в понедельник утром?
• Определить все возможные области, где ваш продукт может стать значимым.
• Расположить их, начиная с самой большой потребности, которую ваш продукт помогает удовлетворить.
• Взять эту самую значительную потребность и сегментировать ее, чтобы стать еще ближе к имеющимся и потенциальным клиентам.
* * *Попробуйте дома выполнить простое упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.
Мы много раз повторяем людям, что не надо начинать с «великой идеи», когда они ищут возможности привлечь клиентов. Но они все равно продолжают это делать. Чтобы объяснить, почему не надо так поступать, выполните следующее…
В течение 5 минут перечислите на бумаге революционные идеи, даже самые невообразимые и невероятные, включая вечный двигатель, автоматический завод опреснения воды и т. п. (все, что успеете вспомнить за 5 минут).
А теперь попробуйте перечислить 5 потребностей клиентов или бизнеса. Вы поймете, что второй список гораздо труднее составить, чем первый.
И хотя составить список потребностей сложнее, это именно то, с чего надо начинать.
Глава 4
Измерение значимости II (качественное)
Работа с «Моделью значимости»
В предыдущей главе мы говорили о сегментации клиентов в зависимости от их потребностей, чтобы предлагать релевантные их запросам продукты и/или идеи. Здесь мы поговорим о сегментации немного с другой стороны, а именно с точки зрения понимания отношений между потребителями и нашими предложениями.
Для чего проводить подобную сегментацию? Есть несколько причин. Во-первых, отношения людей с идеями, событиями и вещами не являются равнозначными и одинаковыми. Возможно, вам нравится ваш банк, а еще вы можете любить своих детей, но, согласитесь, вряд ли вы одинаково любите свой банк и своих детей.
Во-вторых, люди, внимания которых вы стараетесь добиться, по-разному относятся к одним и тем же вещам. Рассмотрим пример. Благотворительные мероприятия, которые вы посещаете, могут быть для вас важнее марки автомобиля, на котором вы ездите, но для поклонников автомобилей это средство передвижения может иметь большее значение, чем все остальное на свете.
Например, благодаря нашей схеме, поделенной на четыре квадранта, которую мы называем Relevance Egg, или «Модель значимости»[4], можно видеть, что в коммерческих сделках функциональный подход, или разум, явно доминирует. В коммерческой сделке для людей главное – это выгода: лучшая цена, быстрое проведение сделки, лучшее соотношение «цена/качество» и т. д. В общем, главный вопрос при принятии решения о значимости покупки таков: удовлетворяет ли она функциональные потребности? Как писал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт более 50 лет назад: «Покупателю не нужно сверло диаметром ¼ дюйма. Ему нужно отверстие диаметром ¼ дюйма!»
Если говорить о некоммерческих мероприятиях или предприятиях, то тут функциональный элемент менее важен. Когда речь заходит о поддержке какого-либо политика, партии, движения или некоммерческих предприятий, то тут на первый план по значимости выходят ценности: во что верит и за что выступает кандидат, партия или предприятие и насколько эти убеждения близки к личным ценностям человека.
В-третьих, люди даже из одной социальной группы по-разному реагируют на одно и то же. Поколения склонны смотреть на вещи иначе. Вот один из примеров.
Мужчины в возрасте за 60, живущие в богатом пригороде, могут не хотеть отдавать все деньги на налоги для поддержки школьной системы, так как их собственные дети уже давно выросли и уехали, но мужчин в возрасте 30–40 лет, чьи дети ходят в эти школы, сумма налогов не должна слишком беспокоить. Они могут считать эти высокие налоги абсолютно необходимыми для того, чтобы после качественного школьного образования их дети смогли попасть в хороший колледж. Конечно, здесь есть интуитивный смысл, но, если вы будете рассматривать только реакцию мужчин как социальной группы на вопрос о местных налогах, не обращая внимания на другие аспекты, вы можете упустить суть.
Когда речь идет о жизни людей, надо отметить, что важные для них факторы подчас резко меняются в зависимости от категории продукта и самого человека – его возраста, чувств, убеждений, опыта, истории и т. д. И именно поэтому качественная сегментация очень важна, когда речь идет о выяснении того, что в вашем предложении для людей значимо, а что – нет.
«Хорошо, – можете сказать вы. – Звучит разумно, но выглядит эта качественная сегментация довольно неоднозначно».
С одной стороны, мы вынуждены согласиться с вашим замечанием. Но жизнь вообще штука неоднозначная, особенно когда люди пытаются объяснить свой выбор.
Давайте немного вернемся к моменту, где мы говорили о том, что американцы склонны сильно переживать и заботиться о своих близких. Это сопереживание проходит красной нитью через все четыре сектора «Модели значимости» в очень интересных и важных аспектах.
• Сопереживание и помощь могут быть очень действенными методами для того, чтобы заслужить хорошее отношение к себе со стороны других людей.
• Сопереживание апеллирует к таким ценностям, как добросовестность и равенство.
• Альтруизм повсеместно ценится как вклад в общее благо всего человечества и отдельных социальных групп.
• Наконец, так как эмоции неразрывно связаны, сострадание порождает эмоциональную и сенсорную привязанность, которая не только захватывает воображение, но и создает крепкую внутреннюю связь.
Широко известные поведенческие исследования показывают, что у каждого человека есть объективные причины, по которым он покупает определенный сорт кофе или отдает деньги на конкретные виды благотворительности, но такие причины редко составляют целую картину. Мы часто принимаем решения, а уже потом находим доказательства в их поддержку. Вот пример того, как поступают люди. Сосед может сказать вам, что купил телевизор Sony HD после того, как провел обширный анализ, или потому что «у него есть длительный положительный опыт использования данного бренда». Это может быть правдой. Но где настоящая причина, по которой он купил Sony? Возможно, ему нравится, как телевизор вписывается в интерьер, или он хочет произвести впечатление на людей покупкой Sony Bravia, или сыграли роль приятные воспоминания из детства о плеере Sony Walkman. А может быть, и все вместе.
Если вы в разговоре с этим человеком затронете вопрос о технических характеристиках телевизора – о качестве изображения или о количестве потребляемой в год электроэнергии, – он скажет, что это и есть те объективные причины для покупки телевизора, но на самом деле все несколько сложнее. Проводя качественное исследование, вы работаете над определением основных причин, по которым этот клиент выбрал именно Sony. Вы пытаетесь понять неоднозначность его решения.
