Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Так вот, телефон Iridium оказался поистине великим изобретением. Мы подозреваем, что источником вдохновения для создания данного продукта явились примерно следующие рассуждения:
Разве не замечательно создать мобильный телефон, при помощи которого можно звонить или писать электронные письма из любой точки планеты в любое время? Под «любой точкой планеты» мы имеем в виду полюса, океаны, небо и ничем не ограниченное пространство между ними.
Кто не хочет иметь телефон, обеспечивающий связь из самых отдаленных уголков Земли, где никакая другая форма связи не доступна?
Конечно, если так ставить вопрос, то ответ будет утвердительным: безусловно, каждый хочет иметь такой телефон.
Но, как только вы предоставите людям чуть больше информации (стоимость самого телефона, стоимость связи, цена за минуту разговора), вы быстро поймете, что количества желающих приобрести телефон и готовых платить за него недостаточно, чтобы окупить инвестиции.
Вот поэтому начинать надо не с идеи, а с анализа и понимания того, что нужно рынку и за что потребители готовы платить. И когда вы начнете с анализа, ваша позиция должна заключаться в следующем: вы не можете полностью угодить всем и сразу. Здравый смысл подсказывает, почему это так.
Во-первых, практически невозможно найти продукт, который нужен каждому человеку. Хорошо, возьмем воду. Питьевая? Газированная? Минерализированная? Бутилированная? Какого бренда? Импортная или отечественная? Из какого источника? Ароматизированная? Витаминизированная? В общем, вы поняли. Даже самый базовый продукт, которым является вода, можно нарезать кубиками и ломтиками в самых разных вариациях (конечно, если у вас получится нарезать воду).
Во-вторых, вы рискуете попасть в неудобную ситуацию, если попытаетесь угодить всем сразу. Вспомните хотя бы о том, что часто по одной лишь внешности трудно судить о возрасте и возрастных пристрастиях. Ситуация может быть не очень красивой. Не важно, идет ли речь о ваших усиленных попытках доказать, что ваш товар подходит всем («бабушкам и дедушкам он понравится, потому что…»), или о попытках превратить новую музыкальную группу в ансамбль, который понравится «любителям музыки всех возрастов».
В-третьих, попытка охватить максимально широкую аудиторию требует от вас исключительной нейтральности. Вы не можете идти на риск нечаянно обидеть кого-либо, ведь ваша цель заключается в привлечении всех возможных клиентов. А нейтральными, как мы понимаем, являются сырьевые ресурсы. Нет никакой эмоциональной связи с ресурсами. (Не верите? Как вы относитесь к воде или, скажем, к каучуку? Это ресурсы, и они «никого не обижают», пока в них не найдут какой-нибудь изъян. Но и к ним люди не всегда относятся нейтрально.)
Вы не можете угодить сразу всем и при этом оставаться значимым. Сначала нужно найти существующую потребность, которую вы можете удовлетворить, а затем предложить ее ключевой аудитории. Начинать надо именно с этого.
Более ясно понять вышеизложенное вам поможет изображенная мишень для стрельбы из лука.
Идея состоит в том, что начинать нужно с самого центра, затем переходить к следующему кругу, потом к тому, который за ним, и т. д. Другими словами, вы начинаете со своего самого сильного ключевого рынка, а потом (постепенно) расширяетесь.
Сильная ключевая аудитория может быть огромной нишейМы твердо уверены, что путь к созданию значимости заключается в организации тесной группы преданных клиентов, то есть потребителей, которые смогут стать основой для вашей деятельности. А потом можно двигаться дальше, опираясь на них.
Но еще следует помнить, что эту основу надо создавать до определенного уровня для сохранения целесообразности процесса. Помните, что нельзя угодить всем, и чем настойчивее вы будете пытаться это делать, тем сильнее начнете «размазывать» привлекательность своего предложения.
Почти каждый человек признает, что в таком подходе есть логика, но некоторые могут сказать: «А разве с таким подходом вы не приговариваете себя к работе с нишевыми продуктами?»
Наш ответ: «Не обязательно». Фанаты фильма «Звездные войны», почитатели кофейни Starbucks и поклонники кабельного канала STARZ отличаются исключительной преданностью и являются ключевой аудиторией для данных торговых марок, и в совокупности их количество исчисляется сотнями миллионов человек.
Но даже если ваша ключевая аудитория – это всего лишь маленькая часть основного для вас рынка, все равно вы имеете возможность заработать много денег.
Например, странного вида обувь – кроксы – занимает всего лишь крошечную долю на мировом рынке обуви. Но ежегодный объем продаж компании-производителя Crocs недавно превысил 1 млрд долл. Apple занимает всего 5 % рынка персональных компьютеров, но капитализация компании превышает 100 млрд долл. благодаря дорогим продуктам, которые ей удается продавать на протяжении ряда лет. Комик Луи Секей (Louis Szekely), более известный под псевдонимом Луи Си Кей (Louie C. K.), является культовой личностью: он смог уйти от традиционного подхода к комедийному шоу и добился того, чтобы билеты на его выступления пользовались спросом. Он берет всего 5 долл. за просмотр своего шоу онлайн и, несмотря на такую скромную сумму, сколотил целое состояние благодаря своей небольшой, но преданной аудитории.
Запомним: сильная ключевая аудитория может стать чрезвычайно прибыльной.
Пример компании Zipcar приходит на ум первым, когда мы говорим о том, что надо начинать с ключевой аудитории и расширяться при помощи естественного роста. Так, в 1999 году (в год создания Zipcar) мировому рынку вовсе не нужна была новая компания, занимающаяся арендой автомобилей. На рынке с 1918 года работала Hertz, с 1946 года ее дополняла Avis, так что выходить на рынок в качестве конкурента этим компаниям просто не имело смысла. Организации вроде Alamo, Avis, Budget, Hertz, National, Thrifty и др. полностью охватывали рынок аренды автомобилей. Но Zipcar, вместо того чтобы бросить вызов всем этим компаниям, решила найти свою нишу и сосредоточиться на ней: этой нишей стали жители городов, у которых нет машины, но которым она нужна время от времени. Именно от этой категории пользователей Zipcar стала отталкиваться и расти сначала географически (открывались офисы в разных городах), а затем и количественно – расширялась ключевая аудитория (начиналось все с молодого поколения, а потом компания стала охватывать жителей городов всех возрастов).
Когда мы рассказываем своим клиентам, что нужно начинать с ключевой аудитории и расширяться на ее основе, как это сделала компания Zipcar, некоторые начинают возражать: «Если мы охватим всего 10 % рынка, то остальные 90 % будут еще у кого-то». Наш ответ всегда один и тот же, и он состоит из двух частей. Во-первых, ни одна компания не может получить 100-процентную долю рынка или около того, если она не является компанией коммунального сектора или регулируемой монополией. Да и в этом случае власти все равно накладывают определенные ограничения. Во-вторых, ваши конкуренты столкнутся с теми же проблемами, если попытаются угодить каждому, – и у них это тоже не получится.
Поэтому, для того чтобы стать значимым, надо начинать с ключевой аудитории и выстраивать бизнес на ее основе.
Подумаем об обратном
А справедливо ли обратное утверждение, что всегда можно найти способ стать значимым для кого-нибудь?
Да. С некоторыми условиями.
Во-первых, нельзя создать ужасный продукт или предоставить плохую услугу. Вещи, которые разваливаются на части или затрудняют нашу жизнь, никогда не смогут стать значимыми, как бы вы ни пытались.
Во-вторых, когда вы имеете дело с очень специфическими продуктами вроде технической сферы, то можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.
Например, физики впали в невероятный восторг, когда весной 2012 года был открыт бозон Хиггса. Для обычных людей, которые не имеют никакого отношения к физике, надо пояснить, что это открытие играло важную роль, поскольку ученые долгое время бились над вопросом, как электроны, протоны и нейтроны внутри атома получают массу. Без массы частицы не могут держаться вместе, и тогда материя не может существовать.
Британский физик Питер Хиггс в 1960‑х годах высказал теорию, что существует еще неизвестная частица, которая создает вокруг себя «липкое» поле, помогающее удерживать частицы вместе. Открытие ранее неизвестного бозона в июле 2012 года, похоже, подтверждает эту теорию. Бозон в марте 2013-го был назван в честь ученого бозоном Хиггса.
Можно ли сделать так, чтобы это открытие стало важным для тех, кто не имеет отношения к физике? Конечно, можно попробовать рассказать, что открытие бозона Хиггса помогает объяснить существование и многообразие жизни во Вселенной, но, когда вы начнете в деталях объяснять, что к чему в этой теории, люди, возможно, уже начнут дремать со скуки.
