Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Ценности. Этот сектор охватывает этические, моральные и религиозные элементы, которые служат для вас ориентиром при установлении связей с внешним миром. Например, сюда может входить ваше восприятие мира (считаете ли вы, что люди в основном добрые или злые и заслуживают ли они того, что получают в жизни, или, может, их жизнь определяют факторы, которые находятся вне их контроля). Этот сектор имеет дело как с самыми простыми утверждениями вроде ваших взглядов («я – за выбор», «я – за жизнь»[5]), так и с такими сложными вопросами, как взгляды на судьбу человечества. То есть категория ценностей может быть очень широкой. Например, в опросе Brodeur Partners компания Ford по ценностному фактору набрала больше голосов, чем любая другая автомобильная компания. Возможно, это произошло потому, что компания не брала финансовую помощь, когда все автопроизводители переживали трудности в конце прошлого десятилетия?
Сенсорная привлекательность. Представителям розничной торговли и гостиничного бизнеса хорошо знакома эта категория. Она охватывает все, что вы видите, к чему прикасаетесь, что чувствуете и слышите во время контакта. Классическим примером эффективной сенсорной мотивации является запах нового автомобиля. Еще один пример – это мелодия, которая звучит, когда вы входите в магазин модной одежды. Сенсорика также охватывает такие факторы, как комфорт, безопасность и порядок. Как мы увидим дальше, эту категорию сильно недооценивают.
«Модель значимости» позволяет увидеть много различных элементов, которые складываются в концепцию. Например, розничные бренды создают себе особенную репутацию. Большинство из них ставят на 1–2 характерных элемента. Для Walmart это практичность и функциональность. Для Target к этому добавляется возможность апеллировать к ощущениям, что объясняет, почему этот бренд в последние годы обходит своего более крупного конкурента Walmart в некоторых категориях.
Вы можете анализировать информацию в любых направлениях по любым показателям, делать выводы и смотреть дальше. И это именно то, чем мы займемся в следующей главе.
Краткое резюме1. Не игнорируйте создание эмоциональной связи между потребителями и вашим предложением. Никто из нас не является настолько рассудительным, насколько мы думаем, в том числе и клиенты.
2. Изучите все четыре квадранта «Модели значимости», чтобы определить, где можно создать такую связь.
3. Не беспокойтесь о том, что модель неоднозначная. Люди сами по себе неоднозначны.
Что следует сделать в понедельник утром?
• Рассортировать свои продукты по четырем квадрантам «Модели значимости».
• Создать список своих лучших (и потенциальных) клиентов.
• Подумать, как «вписать» своих клиентов (в том числе и потенциальных) в конкретный квадрант, в котором, как вы думаете, ваше предложение найдет самый большой отклик.
* * *Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.
Все четыре квадранта применимы к каждому вашему предложению, даже если с первого взгляда так не кажется. Имея это в виду, повысьте свой уровень комфортности в этих четырех квадрантах, подумав, как можно сделать значимым во всех четырех категориях то, что, казалось бы, важно только в одной.
Например, как можно логичного (категория разума) мистера Спока сделать интересным для кого-нибудь, используя сектора сенсорики, общества и ценностей?
Как можно сделать твердо-мягкий карандаш, который нам нравится по ощущениям, привлекательным в категориях мышления, общества и ценностей?
Можно ли расширить привлекательность Лиги женщин-избирателей через категории разума, сенсорики и ценностей?
Есть ли способ увеличить значимость ценностного Золотого правила при помощи категорий разума, сенсорики и общества?
Глава 5
Измерение значимости III (обстоятельства)
Содержание, контекст и контакт
Возможно, нам наконец удалось убедить вас в том, что стать релевантным и значимым, а тем более оставаться таковым сложнее, чем вы думали. Конечно, это так. И на самом деле даже еще труднее, чем вы думаете сейчас. Например, значимость зависит от обстоятельств, и мы можем разделить эти обстоятельства на три части: содержание, контекст и контакт.
Содержание
Содержание сообщения – например слова и картинки на веб-странице – это основное средство для создания представления о значимости продукта для аудитории. Этот пример с веб-страницей дает ясное представление о том, что мы имеем в виду: слова, изображения, видео, социальные сети во всех разновидностях и разговоры. Все это в совокупности и представляет собой содержание.
И конечно, содержание включает в себя «сарафанное радио». Совет друга посмотреть только что вышедший на экраны фильм в сто раз эффективнее рекламы, трейлера или интервью с главным героем картины, в котором тот рассказывает, насколько она прекрасна.
Поскольку социальный аспект содержания является столь важным, мы решили провести исследование диалоговой значимости. В качестве пилотного проекта мы остановились на теме выбора отелей и рассмотрели, что является важным в диалогах и что влияет непосредственно на выбор отеля.
Разумеется, в своем исследовании мы сосредоточились на работе в четырех квадрантах «Модели значимости».
1. Разум (функциональный подход). Практические аспекты, которые, по словам людей, важны для них.
2. Сенсорика. Что интересного могут предложить отели в том, что затрагивает сенсорные ощущения клиентов.
3. Общество. Возможности и услуги отелей, которыми клиенты гордятся и которые рекомендуют.
4. Ценности. Все, чем восхищаются постояльцы; вещи, которые отражают личные убеждения клиентов.
В своем исследовании мы рассмотрели 10 гостиничных сетей (Best Western, Four Seasons, Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Marriott, Radisson, Ritz-Carlton, Sheraton и Wyndham) и вот что обнаружили: Hilton, Marriott и Four Seasons получили наивысшую оценку в области диалоговой значимости. Это те отели, о которых люди говорят больше всего хорошего в социальных сетях.
Ключевыми элементами функциональной значимости отелей (по нашей модели это сектор разума) были сервис, местоположение, услуги для отдыха и развлечений, продуманность номера и бонусная программа. Marriott и Hilton получили наивысшую оценку в данной области.
Главными факторами сенсорной значимости были зрительное восприятие (вид), вкус (еда) и осязание (душ). Сеть Ritz-Carlton стала абсолютным победителем в этой категории.
Основой определения социальной значимости (в модели это квадрант «общество») являлись экспертные оценки, в которых отели назывались «лучшими в своем классе» и ассоциировались с классом люкс. Сеть Four Seasons победила в этой категории.
Основными положениями ценностной значимости стал показатель отношения менеджмента и персонала к сервису и обслуживанию, а также приверженность наивысшему качеству услуг. И снова сеть Four Seasons стала победителем в этой категории.
Но надо сказать, что диалог выходит далеко за пределы онлайн-разговора или твитов. Допустим, вы находитесь на благотворительном вечере в пользу местной больницы. И для вас это необычное времяпрепровождение. Вы не являетесь врачом, и ваше общение с представителями сферы здравоохранения ограничивается их посещением во время ежегодного медосмотра или болезни.
Однако вы находитесь на мероприятии, и разговор заходит о работе одного из докторов в Центральной Америке. Если бы вы прочитали в газете заметку или увидели по телевизору репортаж об этой работе, вы бы не обратили на него особого внимания. Может, вы бы захотели внести пожертвования, потому что вам нравится работа организаций вроде «Врачи без границ» или «Международный медицинский корпус»; а может быть – и не захотели, ведь они и так получают немало пожертвований.
Но сейчас вы не оторваны от темы: вы не сюжет по телевизору смотрите и не статью в газете читаете – вы являетесь частью темы и заинтригованы разговором, вас вдохновляет работа врачей, и именно поэтому вы решаете провести одну из недель отпуска в Центральной Америке в качестве волонтера. Ни один метод не смог бы оказать столь сильного влияния, как содержание сообщения, переданное в личной беседе. Обстановка стала решающим фактором.
Давайте копнем чуть глубже.
С содержанием все на самом деле сложнее, чем вы могли подумать. Кроме традиционных инструментов передачи содержания: разговоров, рекламных роликов и разных соцсетей – есть еще электронные письма, особенно от рекламодателей, а также различные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), работающие с ключевыми для целевой аудитории словами.
