Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Например, вы рекламируете что-то вроде экологического сообщества, скажем, из тех, которые выступают за максимальное сохранение неосвоенных территорий. Вы бы хотели создать содержание, ориентированное на тех людей, которые непосредственно связаны с землей. Речь может идти о людях, живущих на пустынном пляже, в горах или где-нибудь в окружении неосвоенных территорий. В своем сообщении вы можете показать, например, океан и контакт людей с ним (серфинг, катание на лодках, рыбалка), а заодно подчеркнуть, насколько вклад энтузиастов – будь то в денежной форме или в виде земли – поможет защитить природу не только для современных людей, но и для будущих поколений. И не повредит, если в свое содержание вы включите фотографии детей, которые могут быть детьми и внуками ваших благотворителей.
Тут надо учесть один важный момент, который никак нельзя упустить из виду. Во время создания значимости важно всегда думать о конечном пользователе. А как может быть иначе, спросите вы? Ответ прост. Слишком часто люди при создании сообщения делают основной упор на то, чтобы босс был доволен результатом, в то время как о конечном пользователе забывают. В результате все сообщения создаются с мыслями о начальнике, но, согласитесь, то, что привлекает 55-летнего исполнительного директора мужского пола, может совсем не найти отклика у целевой аудитории в лице женщин 30-летнего возраста. Подобным образом – если мы вернемся к теме экологической благотворительности – можно порассуждать о том, как прекрасно, если человек, который одобряет ваш план, является любителем виндсерфинга и парасейлинга, но вполне возможно, что это далеко не главные интересы других участников благотворительного кружка.
Больше чем просто слова
Содержание – это не просто используемые нами слова, длинные или короткие, политически окрашенные или нейтральные; это общий смысл сообщения. Например, в течение долгого времени в рекламах финансовых компаний, брокерских фирм или банков не было ни малейшего намека на шутки. Ход мысли следующий: «Речь идет о деньгах, и в том, что касается работы с инвестициями, нет вообще ничего смешного».
До сих пор мало кто из комиков пародирует объявления этих компаний, и реклама фирм, занимающихся обслуживанием состоятельных граждан, по-прежнему отличается исключительной серьезностью. Но некоторые прежде очень серьезные банки сейчас готовы на шутливый тон в своих рекламных объявлениях. Посмотрите хотя бы рекламу TD Bank с участием Реджиса Филбина и Келли Рипа. А вот вам и другой пример: есть организация под названием Redneck Bank («Жлоб-банк»). Это интернет-банк, подразделение уважаемого учреждения Bank of the Wichitas, основанного в 1913 году и «застрахованного Федеральной корпорацией страхования депозитов (FDIC), как и все легальные банки». Вот небольшой пример из рекламы: «Нам нравятся хорошие шутки, но в заботе о ваших банковских счетах нет ничего смешного. Redneck Bank с большим опытом и традиционным сервисом поможет вам! Вы увидите, что банковские услуги могут быть причиной хорошего настроения, ведь у нас вы можете открыть счет онлайн с высокими процентами, без минимального остатка, без ежемесячной платы за обслуживание и со многими бесплатными услугами!»
Пример Redneck Bank указывает на важный момент, который касается содержания. Вы должны избегать предположений. Конечно, деньги – это серьезная тема. Но есть определенная доля населения, которая действительно не считает, что это вопрос жизни и смерти. И если банк может предложить бесплатный сервис и действительно включен в программу страхования вкладов, а вы один из тех, кто считает, что все банки похожи друг на друга, то что же плохого в шутках? Почему бы не пойти туда, где банковские услуги поднимают настроение? Конечно, Redneck Bank подходит не всем, но, может быть, это его отличительная черта?
Говоря о банках, мы хотим привести свой любимый пример того, как легко можно ошибиться в предположениях. Это пример из книги Томаса Стэнли и Уильяма Данко «Мой сосед – миллионер»[6]. Один банк в надежде существенно увеличить прибыль поставил цель: определить потенциальных клиентов с состоянием не менее 1 млн долл. Этим миллионерам были разосланы глянцевые приглашения на презентацию банка в его штаб-квартире. Когда потенциальные клиенты пришли на презентацию, их встречали музыканты, одетые в смокинги и играющие классическую музыку, шампанское лилось рекой, икру предлагали в изобилии. Одним словом, гламур.
Мероприятие с треском провалилось.
Приглашенные ушли очень быстро, едва сделав глоток игристого вина и даже не попробовав икры. В чем же дело? Клиенты-миллионеры были обычными людьми, которые скопили свое состояние, открыв сеть химчисток или упаковочное производство. Они не пьют шампанское и, конечно, не едят икру ложками. Бутылки вина за 15 долл. или импортного пива им было бы более чем достаточно.
Эта история служит естественным переходом к следующей части нашего обсуждения обстоятельств.
Контекст
Под контекстом мы имеем в виду «время и место». Что важно в одном контексте, может не иметь значения в другом. Вы хотите создать определенную обстановку для своего сообщения, поместить его в некий контекст, который не только будет отражать суть сказанного, но и усиливать его смысл. Давайте в качестве примера вернемся к теме экологической благотворительности. Какой способ будет наиболее эффективным, чтобы донести до людей основную идею и привлечь их к благотворительности? Если вы воспользуетесь сведениями, которые почерпнули из первых четырех глав нашей книги, то сначала разберетесь с целевой аудиторией. В данном случае прототипом крупного вкладчика является приблизительно 60-летняя женщина, которая живет «на земле»: возможно, у нее дом на побережье или в горах (или и тут и там) и еще один домик недалеко от крупного города.
Таким образом, если мы говорим о привлечении людей из штата Массачусетс, например, то можно устроить мероприятие в центре Бостона. Скажем, организовать дегустацию с участием знаменитого шеф-повара или экскурсию по большим садам в городе. Лучше оставить мероприятия вроде велокросса или спортивных состязаний для благотворительных праздников, ориентированных на более молодое поколение городских жителей.
Контекст определяет направленность сообщения, и ваш опыт может также быть источником контекста. Допустим, если у вас престарелые родители, то объявления для пенсионеров, информация о домах престарелых, имущественное планирование и т. п. неожиданно становятся очень важными для вашей семьи примерно так же, как если вы вдруг разведетесь, овдовеете или станете приемным родителем, изменится и степень актуальности идей, товаров и мероприятий в вашей жизни.
Жизненные события, происходящие в конкретный момент времени, могут создавать значимость тех или иных продуктов. Существует ситуативная значимость. Если обстоятельства требуют от вас провести в другой стране три месяца, то возможность общаться через Skype, о которой вы вообще никогда не задумывались, вдруг становится важной.
Финансовая организация Bank of America прекрасно воспользовалась ситуативной значимостью в ходе кампании, ориентированной на студентов колледжа (обучение в колледже – это особая ситуация, в которую попадают не все). Если студент открывал счет в банке во время обучения в колледже, то ему выдавали пять так называемых «Упс-карт», которые он мог предоставить в банк в случае совершения опрометчивого финансового поступка вроде превышения кредита по карте. Благодаря предъявлению «Упс-карты» студенту не приходилось платить комиссионные за свое неблагоразумие.
На самом высоком уровне контекст невероятно прост. Вы спонсируете конкурс мокрых футболок или симфонический концерт?
Когда мы говорили о содержании, то предостерегали от попыток строить предположения и теперь хотим дать дополнительную информацию для размышления на тему контекста.
Возможно, вам покажется очевидным то, что мы сейчас скажем, но не все люди об этом думают. Если человек работает банкиром, это вовсе не означает, что он не может быть большим поклонником рок-н-ролла. А любители рок-н-ролла могут быть заядлыми игроками в гольф. Вполне возможно, что 62-летняя женщина, поддерживающая экологическое движение, о которой мы упоминали ранее, может быть любительницей выезжать на охоту по выходным. Такое времяпрепровождение ничему не противоречит. Она может охотиться на животных, которые нарушают баланс природы.
Все это приводит нас к некоторым интересным и на первый взгляд парадоксальным способам приобретения значимости. Например, как насчет того, чтобы продавать клюшки для гольфа на рок-концерте, ведь не только среди зрителей концерта могут оказаться фанаты гольфа, но таковыми являются и некоторые рок-исполнители (вроде Элиса Купера, Стивена Стилла и даже Боба Дилана), которые серьезно относятся к игре и на удивление хорошо играют. Скажем, такие производители оборудования для гольфа, как Callaway или Titleist, могли бы спонсировать следующий концертный тур группы Crosby, Stills, Nash & Young.
