Кристин Беквит - Сам себе бренд. Искусство самопрезентации
Мотоциклы Harley никогда не претендовали на то, чтобы быть чем-то иным, нежели громоздкие машины, которые и с земли-то поднять трудно. Компания Harley никогда не афишировала своих взаимоотношений с американской организацией мотоциклистов «Ангелы ада», хоть и не отрицала связи с ними.
Когда японцы наводнили Америку своими легкими мотоциклами, быстро раскупавшимися в местном представительстве фирмы, Harley оставался верен себе. Этот бренд вызывает доверие и доказывает, что если торговая марка со временем остается неизменной, то обретает массу преданных поклонников.
Давая цветную двухстраничную рекламу, Harley использовала узнаваемый образ – крупное изображение рельефного загорелого мужского бицепса с цветной татуировкой логотипа фирмы. Под фотографией красовалась надпись: «Когда ты в последний раз испытывал страсть?»
Мы тоже создаем свои бренды и демонстрируем их, как и производители обуви и мотоциклов. Однако нас ждет успех только в одном случае – если мы не изменяем самим себе.
Люди безошибочно чувствуют фальшь и обман. Если вам и удастся их одурачить, то лишь на время.
Маркетинг только подтверждает мудрость известного изречения: «будь верен себе». Вам и самим будет удобнее – не придется постоянно придумывать себе новый имидж. Более того, вы завоюете доверие и расположение окружающих, то есть ключи к длительным взаимоотношениям.
Вы представляете определенный бренд. Удостоверьтесь в том, что он честный.
Мудрость Apple: используйте метафоры
Не так просто описать себя или свой товар. Попросите кого-нибудь объяснить, что такое система установленных льгот и в чем заключаются ее преимущества, и вы увидите в глазах собеседника недоумение.
Хотите стать более привлекательными?
Берите пример с Apple.
Однажды компания выпустила ряд устройств, ставших весьма популярными в деловых кругах. Но тут же возникли препятствия.
Во-первых, компьютеры Apple считались скорее «домашними» игрушками, нежели серьезными деловыми инструментами, предназначенными больше для любителей, чем для профессионалов. Сколько бы функций и памяти ни добавлялось, как бы ни повышалась мощность, Apple не могла объяснить, чем именно ее компьютеры могут помочь потребителю.
Промышленных потребителей вполне устраивали компьютеры IBM и их клоны.
Чем Apple могла выделиться на их фоне?
На помощь пришел яркий образ.
Компания предложила «Настольную издательскую систему» (возможность верстки печатных изданий на компьютере).
И это сработало. Покупатели сочли, что больше никто не может предложить подобной опции, поскольку другие фирмы о ней не упоминали. Поскольку в сознании потребителей торговая марка Apple прочно ассоциировалась с текстом и графикой в противоположность цифрам и таблицам, компьютеры Apple стали считаться лучшим инструментом для верстки печатных изданий, несмотря на то что конкуренты тоже предлагали «решения в области настольных издательских систем». Обратите внимание на один маленький нюанс: Apple не использовала слово «решения» (solutions). К концу 1980-х годов оно стало одним из самых популярных терминов в американском бизнесе. Не прошло и нескольких месяцев, как практически все компании – даже производители садовых шлангов и распылителей для краски – начали предлагать всевозможные новые solutions. Но здесь кроется одна проблема, которую многие упускают из виду – под «решениями» подразумевается комплексность. Тем более что слово стоит во множественном числе. Нам как бы говорят: «Существует не один ответ, а несколько». Покупатели понимают, что должны пересмотреть немало товаров и фирм, прежде чем сделать окончательный выбор.
«Решения» подразумевают определенную сложность, а людям, напротив, нужна простота.
Apple не стала предлагать много – лишь простой яркий образ: настольную издательскую систему. (Обратите внимание на то, что этот термин подразумевает одно простое «решение». «Решения» же несут с собой много возможностей.)
Какой образ сделает ваше сообщение более ярким?
Идеи для метафор
Профессиональный консультант по персоналу называет себя HR-терапевтом. Оценивая трудовые ресурсы компаний, он мгновенно выявляет заболевания и прописывает необходимое лечение.
Само название NameLab говорит о том, что при разработке новых брендов компания опирается на научный подход и проверенные методы.
Для названия своей книги, посвященной вопросам продаж хайтек-продукции на массовом рынке, Джеффри Мур выбрал яркую метафору – Преодоление пропасти. Он, в частности, рассказывает о трудностях, возникающих при смене рынка сбыта. Одно дело продавать хай-тек-продукты технарям, для которых не существует ничего слишком сложного, и совсем другое – обычным людям, то есть нам с вами, не терпящим технических наворотов и использующим свои DVD-плееры лишь на 10 %.
(Сам Джеффри однажды сказал, что яркий образ стоит 40 000 страниц анализа, и необычайный успех его книги только подтверждает эти слова.)
Вспомните недавние хиты продаж прошлого года: «Переломный момент», «Озарение», «Плоский мир». Сравните, насколько привлекательнее звучат образные названия по сравнению с обычными (которые могли бы дать авторы своим книгам), хотя и те и другие выражают одну и ту же мысль: «Принципы быстрой адаптации рынка», «Мгновенные суждения», «Настоящий мир».
Если название содержит яркую метафору, покупатель думает, что эта книга выгодно отличается от других работ, посвященных той же тематике.
Помимо этого, образное название позволяет предположить, что речь автора будет более понятной, живой и увлекательной – а в наш век всеобщей путаницы уже одно это звучит многообещающе.
Если вам нужна идея, оглянитесь вокруг.
Не вынуждайте людей смеяться
Друг рассказывает несмешную шутку, но вы все равно смеетесь.
Это вполне естественно. Ведь вы не хотите его обидеть.
Однако когда вы делаете остроумное замечание, вызывающее искреннюю, одобрительную улыбку, происходит нечто иное.
Допустим, вы решили отправить посылку своей знакомой. Вы вкладываете в нее пластмассовую пчелку, а сверху прикрепляете записку: «Слышишь жужжание?»
Через некоторое время вы ей звоните и спрашиваете: «Ты получила мой подарок?» – «Да, – отвечает она и добавляет: – Это было очаровательно». После этих слов вы считаете, что ваша идея с пчелкой была и впрямь удачной. Однако вы ошибаетесь. Психологи даже придумали название для подобного заблуждения – «эффект ложного согласия», то есть склонность людей считать, что окружающие полностью согласны с ними, даже когда это не так.
И вы продолжаете пользоваться всевозможными уловками.
Единственный сигнал, который вы посылаете окружающим: «Обратите на меня внимание! Посмотрите, какой я умный». Многим будет неприятен его скрытый подтекст, подразумевающий, что они сами недостаточно оригинальны и их легко одурачить. Более того, всевозможные ухищрения создают впечатление, что вам нечего сказать и вы пытаетесь замаскировать это игрой слов и другими приемами.
Если вы спрашиваете себя «Хороша ли моя идея?», скорее всего, она не хороша.
Самореклама
Вы приложили немало усилий и добились успеха.
Теперь у вас есть полное право гордиться собой и рассчитывать, что окружающие оценят вас по достоинству. Несомненно, они сделают это, но их оценка будет не так высока, как вы ожидаете.
Вспомните исследование, посвященное изучению роли профессиональных достижений экспертов в формировании мнения присяжных. Вызывали ли большее доверие те специалисты, которые обладали более внушительным списком «достоинств», например окончили более престижную школу, получили более высокую степень или опубликовали большее количество статей в уважаемых изданиях?
Нет, они отдавали предпочтение тем, кто четче излагал свои мысли.
Зачем делать акцент на том, что практически ничего не значит?
Тем более что в этом случае вы можете показаться излишне самонадеянным и даже хвастливым. Перечисление собственных достоинств звучит как явная самореклама, которая только отталкивает людей.
Подумайте, что бы вы ответили человеку на вопрос «Что ты сделал для меня за последнее время?». Все ваши достижения уходят корнями в прошлое, и поэтому людям сложно понять, насколько вы соответствуете их текущим потребностям.
Будьте сдержаны в расточении комплиментов собственной персоне.
Не занимайтесь саморекламой – рассказывайте интересные истории
Вспомните, какие слова обычно произносит полуторагодовалый ребенок.
В нашей речи отражается наша личность и способ мышления. Благодаря ей мы понимаем, как окружающие реагируют на наши слова и как лучше всего выразить ту или иную мысль.
Прислушайтесь к тому, о чем говорят полуторагодовалые дети. Они используют всего лишь несколько слов, но по ним можно легко догадаться об их предпочтениях. Например, мальчики быстро запоминают названия более дюжины средств передвижения. Они не выговаривают слово «цветок», но уже хорошо различают грузовики, автобусы, такси, велосипеды, легковые автомобили, микроавтобусы, тракторы и десяток других колесных транспортных средств.
