Кристин Беквит - Сам себе бренд. Искусство самопрезентации
Прислушайтесь к тому, о чем говорят полуторагодовалые дети. Они используют всего лишь несколько слов, но по ним можно легко догадаться об их предпочтениях. Например, мальчики быстро запоминают названия более дюжины средств передвижения. Они не выговаривают слово «цветок», но уже хорошо различают грузовики, автобусы, такси, велосипеды, легковые автомобили, микроавтобусы, тракторы и десяток других колесных транспортных средств.
Но есть одно слово, которое знает любой малыш, вне зависимости от пола. Возможно, вы удивитесь, впервые услышав от своего чада слово «сказка» (story). Когда дети начинают говорить, первыми двухсложными словами становятся обычно «мама» и «папа».
Мама, папа и сказка. (Если спросить у южноамериканцев о том, какие слова первыми произносят их дети, они тоже ответят: «Мама, папа и сказка».)
Почему дети начинают произносить это слово уже в столь раннем возрасте? Потому что благодаря сказкам мы познаем мир. Наша жизнь – это история. Вечерние новости, телевизионные шоу, фильмы и спектакли – все это по сути своей истории. Мелодии и слова любимых песен тоже складываются в истории.
Сказки (истории) дают представление об окружающем мире и помогают лучше понимать происходящее.
Истории обладают особой силой, поскольку легко превращаются в яркие визуальные образы. Слушая, мы «видим», и когда слова забываются, в нашей памяти сохраняются зрительные образы.
Когда мы что-то осознаем, то перед нашим внутренним взором предстают картины, порождаемые словами.
Так почему же, желая произвести впечатление, люди начинают перечислять свои достоинства, вместо того чтобы просто рассказывать о себе? Почему большинство фирм тратит так много времени и сил на то, чтобы рассказать, какие они замечательные, и так мало – на то, чтобы рассказать свою историю?
Консультант по финансам перечисляет потенциальной клиентке набор услуг, предоставляемых его фирмой: страховка, минимизация налогов на имущество, плавающая рента, система установленных льгот, взаимно предоставляемые фонды, операции с акциями и облигациями и так далее. Он тратит кучу времени на то, чтобы зачитать полный перечень услуг и отметить все достоинства фирмы.
Знаете, о чем думает клиентка, когда он наконец замолкает?
Она думает: «Все эти термины мне ни о чем не говорят. При чем тут плавающая рента? Меня запутали, напугали и загрузили». Она знает только то, что у нее трое детей-школьников, Х долларов на счету в банке, Y долларов в ипотеке и текущий доход в Z долларов. Поэтому ее интересуют только два вопроса: «Чем вы можете мне помочь»? и «Вы уже предоставляли подобные услуги?».
Рассказывайте истории.
Что такое «хорошая история»
Вспомните Бемби, Холли Голайтли или Холдена Колфилда.
А еще вспомните Картмана из мультсериала South Park, Снупи из сериала Peanuts и Человека-Паука во всех его воплощениях.
Ни одна хорошая история не обходится без главного героя и пары ключевых элементов, о которых не стоит забывать. Итак, обязательно должны быть: а) серьезная проблема (вызов) и б) герой, принявший вызов и в результате чему-либо научившийся.
Нетрудно догадаться, почему многие компании терпят неудачу. Откройте любой рекламный буклет, и вы увидите текст приблизительно следующего содержания:
«Acme Tool & Die начала свою деятельность в 1955 году. Сегодня это успешная и процветающая компания, имеющая филиалы в тринадцати странах; ее годовой доход превышает 1,5 миллиарда долларов. Наша продукция соответствует стандартам ISO 9000, и мы ежегодно входим в список лучших американских работодателей».
Звучит впечатляюще. Но эту историю нельзя назвать хорошей.
У нее нет героя.
Если вы хотите, чтобы ваша компания отождествлялась с ее историей, берите пример с великих рассказчиков: постарайтесь сделать так, чтобы люди отождествляли себя с вашим героем.
Надо учитывать, что покупатели не будут отождествлять себя с вами, вашей компанией или ее продукцией. Причина проста – вы никогда не станете их героем.
Их герои – это они сами. Люди действуют в своих интересах и решают собственные проблемы. Они не хотят, чтобы с их помощью открывали представительства в Китае или повышали годовой доход до полутора миллиардов долларов.
Все, что они хотят, – это улучшить свою жизнь.
Идеальная история рассказывает о клиенте, а не о компании. Герой, в роли которого выступает обычный человек (покупатель), попадает в сложную ситуацию, сталкиваясь с определенной проблемой: болезнью, финансовыми затруднениями, сильным, но неосуществимым желанием. Далее герой преодолевает все трудности и выходит победителем. Хорошая история обязательно хорошо заканчивается.
В наиболее удачных историях главная роль принадлежит не вам. Пусть вашими героями становятся обычные люди, с которыми и будут отождествлять себя ваши потенциальные клиенты.
Тогда они поймут, как вы сможете помочь им.
Ставьте на место героев не себя, а своих зрителей или слушателей.
Первое правило рассказчика
«Мне всегда было интересно, из чего делаются хот-доги. Теперь я это знаю, но лучше бы не знал».
«Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время…»
«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».
Так начинаются три совершенно разные, но одинаково интересные истории: колонка Block That Chicken-furter в журнале Life, которую ведет известный писатель и преподаватель Уильям Цинссер, «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса и роман «Анна Каренина» Льва Толстого.
Каждая из этих фраз мгновенно увлекает за собой. Каждая вызывает любопытство. И каждая обещает, что вы – в хороших руках и дальнейшая история не обманет ваших ожиданий.
В любом выступлении ключевой является первая фраза. Она обязательно должна разжигать любопытство и желание услышать продолжение. Вторая должна вызывать желание услышать третью и так далее.
Другими словами, первые пятнадцать слов так же важны, как и последующие полторы тысячи. Но как написать это самое важное предложение? Будьте очень осторожны. Постарайтесь заинтересовать своего слушателя, но так, чтобы он не догадался раньше времени о том, чем закончится ваша история, иначе он потеряет интерес.
Возьмите за образец начало двух недавних презентаций.
«Любой, кто сомневается в силе бренда, – начинает ведущий, – вероятно, еще не слышал анекдот про Rogaine[6]».
«Кажется, этому тексту не хватает пикантности, – начинает ведущий, – так что я решил привести сюда птеродактиля».
Если вы тратите три часа на то, чтобы написать текст презентации, потратьте тридцать минут на то, чтобы придумать первую фразу.
Завладейте вниманием аудитории с первой секунды; придумайте захватывающее начало.
Второе правило рассказчика
«Позвольте мне рассказать вам интересную историю о депозитных сертификатах».
Не позволю. Я не хочу об этом слушать.
Как бы мы ни старались, все истории из области бизнеса неизменно страдают общим недостатком: в них нет места злодеям, предательству и жестокости, сексу и романтике, то есть всему тому, что привлекает внимание слушателей и читателей. Сюжеты, созданные живым воображением и обладающие всеми необходимыми элементами, куда интереснее, чем занудствования о плавающей ренте, катетерах для пластической хирургии и IT-консультировании.
Еще труднее удерживать внимание аудитории, когда слушатели понимают, что вы не просто так их развлекаете. Они прекрасно знают, чем все закончится.
Вы начнете пытаться что-то продать. Однако это не значит, что нужно отказываться от приемов, которыми пользуются все хорошие рассказчики и писатели. Напротив. Вы должны извлекать из них максимальную пользу.
Таким образом, мы подошли ко второму приему в сочинении истории, ко второй ключевой фразе.
Вы начинаете речь оригинальным вступлением. Потом сообщаете дополнительную информацию, удерживая внимание слушателей. Приводите все больше и больше деталей. И вот ваша история, как музыка, постепенно угасает, и аудитория начинает терять к вам интерес. Вы должны срочно возродить его.
Первая фраза приковывает внимание слушателей и ведет их за собой, однако вы должны снова и снова завоевывать внимание аудитории.
Вторая ключевая фраза в целом похожа на первую. Представьте, что это классический рекламный тезис, работающий так хорошо, что люди даже пародируют его: «Но подождите, это еще не все!»
Вот несколько примеров:
«Они рассчитывали заработать пять миллионов долларов на пятом году существования. Они заработали семь миллионов. Однако сама история их успеха заслуживает даже большего внимания…»
«Но самое интересное впереди…»
«Мало было им потопа, так неделю спустя в них ударила молния в лице налоговой службы…». (Если в подобных историях отсутствуют секс и насилие, то нелишне внести элемент ужаса.)
