Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
В табл. 3.2 содержатся аналогичные показатели коэффициентов оттока клиентов у автомобильных брендов в Великобритании. Данные получены из интервью 25 000 покупателей новых автомобилей в Великобритании и Франции за 1986–1989 годы. В интервью фиксировались марки купленных автомобилей, а также их прежние марки (если были). Британские и французские автомобильные рынки не так раздроблены, как американские, и доля рынка у показанных в таблице брендов выше, поэтому в соответствии с законом двойной ответственности уровни оттока покупателей ниже.
Таблица 3.2. Коэффициенты оттока клиентов для автомобильных брендов в Великобритании и Франции, 1986–1989
Каждый бренд страдает от потери покупателей, соответствующий коэффициент составляет примерно 50 % (то есть коэффициент удержания клиентов тоже равен 50 %). И тут просматривается закон двойной ответственности: у брендов меньшего размера лояльность клиентов ниже (коэффициенты оттока выше). Так, Ford, будучи самым крупным, имеет самый низкий коэффициент оттока потребителей, и все же не намного ниже, чем у конкурентов.
Вспомните, Райхельд и Сассер исходили из допущения, что сократить уровень оттока клиентов наполовину можно без всяких затрат. Трудно вообразить, каким образом получится дешево добиться того, что никогда не удавалось никому из участников рынка. Обратите внимание: никакой бренд из рассматриваемых не может похвастаться коэффициентом оттока около 25 %, даже Ford, у которого доля рынка вдвое превышает аналогичный показатель ближайшего конкурента. Предложить бренду вроде Honda уполовинить свой коэффициент оттока равносильно предложению увеличить потребительскую базу более чем в 30 раз! Редко когда получается беззатратно или легко сделать то, что не получалось ни у одного бренда, невзирая на внушительные инвестиции в CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и прочие начинания ради повышения удовлетворенности потребителей.
Занимательная математика
Следствия из закона двойной ответственности имеют огромное значение для потенциала роста, и их можно продемонстрировать с помощью элементарных математических расчетов. Обратимся к табл. 3.1 и табл. 3.2. Каждый год любой из представленных там автомобильных брендов обеспечивает себе около половины объема продаж за счет новых клиентов, и около половины – за счет повторных покупателей. Если бы бренд, подобный Toyota, снизил коэффициент оттока клиентов до нуля, то добился бы еще 50 % продаж, что составляет один процентный пункт доли рынка. Этот один процентный пункт и есть самое большее, что может выиграть бренд, если научится лучше удерживать потребителей. Однако каждый год около половины покупателей новых автомобилей переключаются на другие бренды, так что ежегодно 50 процентных пунктов доли рынка «на блюдечке» предлагаются любому, кто захочет прибрать их к рукам. Это и есть максимум того, что может выиграть Toyota, совершенствуясь в привлечении новых клиентов, то есть в 50 раз больший потенциал продаж, чем удержание клиентов!
В большинстве отраслей индустрии услуг уровни оттока клиентов значительно ниже, чем в приведенных примерах. Коэффициенты оттока в 3–5 % вполне нормальны, так что, даже если компании удастся свести коэффициент оттока клиентов к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит всего несколько процентных пунктов. Какой рынок ни возьми, везде потенциальные выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток.
Растущие бренды также теряют клиентов
Вдвое сократить потери клиентов и непросто, и недешево, а постоянно снижать отток до нуля – и вовсе из области несбыточных фантазий. К тому же потенциал роста за счет привлечения новых покупателей не в пример выше.
Закон двойной ответственности описывает состояние нормальных рынков, где бренды, как правило, не переживают существенных ростов или падений. А как обстоят дела в условиях динамики брендов? Какова роль оттока клиентов в процессе роста? Наблюдается ли заметное сокращение потери потребителей в период роста бренда? Насколько значителен приток покупателей? Или рост бренда – следствие и того и другого? Зависит ли рост от маркетинговой стратегии? Как выясняется, ответы на все эти вопросы сводятся к одному: рост происходит за счет значительного привлечения покупателей. А когда бренд ужимается, виной тому – удручающее положение с привлечением новых покупателей.
Эрика Ребе исследовала динамику роста и сужения потребительской базы в работе на соискание докторской степени. Она изучала и растущие, и выдыхающиеся фармацевтические бренды за более чем десятилетний период[28]. Эрика рассчитала для каждого бренда прогнозируемые величины притока и оттока клиентов, принимая во внимание нормальный для этого рынка уровень, а также размер бренда (то есть, если клиентская база сохраняет стабильность, уровни притока и оттока клиентов должны быть одинаковыми и определяться размером бренда). Она предполагала, что у растущих брендов приток новых покупателей будет чрезмерно высок, а отток имеющихся – ниже ожидаемого уровня, то есть что оба эти фактора вносят вклад в рост потребительской базы бренда. Весьма любопытно ее открытие: рост почти полностью обеспечивался чрезвычайно высокими показателями притока покупателей. У выдыхающихся брендов просматривалась такая же закономерность, только перевернутый: с коэффициентами оттока клиентов все было в порядке, они держались на том же уровне, что и у стабильных брендов с аналогичной долей рынка, а коэффициенты притока покупателей сильно хромали.
Эрика Ребе провела аналогичные исследования во Франции (по шампуням и шоколадным батончикам). На основе панельных данных[29] за 12 месяцев она сопоставила предпочтительные бренды у каждого участника опрошенных групп в первые полгода с их же предпочтениями во вторые полгода. Это позволило исследователю рассчитать, какое количество «лояльных первому бренду» потребителей приобрел и потерял каждый бренд за исследуемый период. Как оказалось, товарная категория «шампуни» весьма стабильна и потребительские базы брендов шампуней не менялись. Зато в категории шоколадных изделий, где наблюдалось некоторое движение, была выявлена та же закономерность, что и в категории лекарственных препаратов, – потребительская база разрасталась главным образом за счет превосходства в привлечении покупателей.
Позже научные исследования в этом направлении были расширены за счет дальнейшего анализа, для которого компания Nielsen предоставила банковские данные, охватывающие четыре с половиной года. И снова подтвердилось, что росту способствовало энергичное привлечение клиентов, а в случаях, когда с этим дела обстояли плохо, наблюдался спад.
Контролируют ли маркетологи отток клиентов
Простое объяснение вышеописанной закономерности сводится к тому, что отток клиентов в значительной мере остается вне сферы контроля маркетолога – во всяком случае, в плане возможности повлиять на него через работу с потребителями и прочие инициативы подобного рода. В поддержку этой точки зрения имеется ряд очень убедительных свидетельств. Давайте рассмотрим следующие данные по ежегодным коэффициентам оттока клиентов у банковских учреждений Австралии (табл. 3.3). Эти показатели демонстрируют очень типичный закон двойной ответственности: с сокращением доли рынка падает и лояльность. По сравнению с огромными колебаниями в долях рынка (у Adelaide Bank и CBA разница по этому показателю в 30 раз), коэффициенты оттока клиентов различаются незначительно.
Таблица 3.3. Коэффициенты оттока клиентов (данные по банковским учреждениям Австралии)
Самый мелкий среди представленных, Adelaide Bank – скромный банк регионального значения, его отделения в основном располагаются только в Аделаиде. Крупнейший бренд, CBA, представляет собой самый мощный банк общенационального масштаба, то есть его отделения есть во всех крупных городах и региональных центрах страны. Если кто-нибудь переезжает из Аделаиды в Сидней (а ежегодно 20 % австралийцев меняют место жительства) и прежде пользовался услугами Adelaide Bank, то обнаруживает, что на новом месте до ближайшего отделения его привычного Adelaide Bank путь очень неблизкий. И потому новоприбывшие склонны переключаться на какой-нибудь другой банк, отделения которого удобнее расположены относительно их нового жилья. Но если раньше, живя в Аделаиде, они обслуживались в банке CBA, то, вероятнее всего, обнаружат, что и в Сиднее отделения этого банка расположены как нельзя удобнее.
Указанные различия в плане физической дистрибуции, кажется, практически полностью объясняют закон двойной ответственности в коэффициентах оттока клиентов банков. Сравнительно высокий уровень утраты потребителей у Adelaide Bank (вдвое больший, чем у CBA), вероятно, никак не связан с разницей в удовлетворенности клиентов или тем, что у CBA лучшая программа удержания клиентов. Просто Adelaide Bank уступает размерами CBA и отделений у него меньше, а потому и коэффициент оттока должен быть выше. Следовательно, в Adelaide Bank[30] не должны тревожиться из-за того, что коэффициент оттока у них выше; с этим практически ничего нельзя поделать, разве что банк увеличит свою долю рынка на впечатляющую величину.
