Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Бренд под брендом
Компании поняли, что для того, чтобы предложить покупателю уникальные ощущения от использования товара, могут потребоваться разные умения и навыки. Так появилась новая разработка – «бренд под брендом»: два производителя объединяют два своих основных бренда и предлагают единый действительно новаторский продукт или услугу.
Любители пива Heineken, мечтающие пить разливное пиво дома, теперь могут это сделать. Компания Heineken и французский гигант Groupe SEB, производящий небольшие бытовые приборы, совместно разработали устройство для домашнего использования Beertender: кран подводится к специальным четырехлитровым бочонкам Heineken. Специальный холодильник позволяет сохранять пиво свежим в течение трех недель. И хотя Beertender стоит 349 долл., а цена за литр пива в бочонках вдвое выше, чем цена за литр пива Heineken в бутылках, модель пользуется огромным успехом с момента ее выхода на рынок в Голландии в 2005 г. С тех пор модель вышла на рынок и в других странах. Даже если торговые сети начнут продавать пиво под собственными марками в бочонках, к которым также можно будет подвести кран Beertender, ощущения все равно будут другими.
Производители упакованного кофе Sara Lee (бренд Douwe Egberts), Procter & Gamble (бренд Folgers), Kraft (бренд Maxwell House) и Nestlé (кофе Nescafé) были поражены феноменом сети кофеен Starbucks. В магазинах и на переговорах с розничными сетями они боролись за каждую копейку прибыли, а в это время потребители легко переходили с одного бренда на другой всего лишь благодаря купону на скидку 25 центов. На центральных улицах шел другой процесс: кофейни Starbucks, где чашка кофе стоит 3 долл., постепенно превращались в икону, и верные клиенты Starbucks ходят теперь в кофейни сети 20 раз в месяц!
Отметив успехи Starbucks и Nespresso (Nespresso мы обсудим в следующем разделе), тенденцию к сокращению численности семьи и желание потребителя получать уникальные ощущения от питья кофе, голландская компания Philips Electronics совместно с американской компанией Sara Lee представила новую концепцию домашнего кофе: специальная кофеварка, принцип работы которой схож с машиной для варки эспрессо (ее маркетингом занимается Philips), и специальный кофе в таблетках (чалдах), поставляемый компанией Sara Lee. С момента выхода товара на рынок в 2001 г. компания Philips продала миллионы таких кофеварок под маркой Senseo по цене 70 долл. С помощью этой кофеварки человек может сварить порцию кофе на одну чашку – кофе для машины прессуется в порционные фильтр-пакеты. Кофе получается более высокого качества (по вкусу не уступает кофе в кофейне), меньше времени тратится на варку кофе, есть большой выбор ароматизированного кофе в таблетках, что гарантирует разнообразие одиноким покупателям и целым семьям. Кофе в таблетках продается через крупные розничные сети, которые уже скопировали этот товар и выпустили его под собственными марками. Тем не менее компания Sara Lee нашла потенциал для дифференциации в такой стандартизованной категории, как кофе, предложила покупателю новый уровень ощущений и в результате получила значительные прибыли от этой инновации.
Компании Kraft Foods и Procter & Gamble вышли на рынок «кофе на одну чашку» в 2004 г. Стремясь одержать победу над Senseo и Nespresso, компания Kraft разработала Tassimo – этот специальный прибор теперь выпускает компания Saeco, производитель кофеварок для эспрессо. Считается, что это первая машина, которая может в домашних условиях делать чай, кофе и горячий шоколад.
Радикально новые бизнес-модели: Nespresso
Nespresso – это именно тот тип блестящих инноваций, который у компаний по производству фасованных потребительских товаров появляется очень редко. Такие инновации немногочисленны. Nespresso – это успешная попытка компании Nestlé разработать инновационное предложение, имеющее характеристики, о которых все мечтают: товар предлагает покупателю уникальные ощущения, дарует производителю свободу от крупных торговых сетей, в основе бизнес-модели лежит патентованный продукт, позволяет создать новую категорию при помощи маркетинга по методу «сарафанного радио». В 1988 г. после десяти лет исследований компания Nestlé разработала Nespresso – систему, состоящую из кофеварки в комплекте с капсулами кофе, герметично запечатанными в упаковку из фольги. Система очень удобна в использовании и позволяет аккуратно и быстро сварить чашку высококачественного кофе эспрессо.
Сначала компания Nestlé пыталась продавать машины и капсулы офисам и ресторанам, но затем решила изменить тактику. Она отдала производство кофеварок Nespresso избранным производителям, которые в свою очередь стали продавать ее престижным розничным магазинам, например Bloomingsdale’s и Harrods. Компания Nestlé сконцентрировала усилия на кофейных капсулах – она ориентировалась на тех, кто варит кофе дома, и организовала сбыт через клубную систему – Nespresso Club.
Кофеварки Nespresso, отличающиеся стильным дизайном, продаются относительно недорого по сравнению с эспрессо-машинами, хотя дороже модели Senseo, – от 200 долл. за базовую модель до 800 долл. за модель высочайшего класса, практически предмет роскоши. Потребитель, который приобретает кофеварку, автоматически становится членом клуба Nespresso Club и получает «набор для начинающих» – большой ассортимент капсул Nespresso и информационных буклетов.
Капсулы продаются в упаковках по десять штук, купить их можно только в бутиках Nespresso (их 42 во всем мире), можно также сделать заказ по телефону, факсу или через Интернет (доставка осуществляется в течение суток). Упаковки капсул различаются по цвету в зависимости от вкуса и аромата, эти капсулы нельзя использовать для других кофеварок. Невозможно использовать для кофеварок Nespresso и обычный молотый кофе. Таким образом, купив кофеварку Nespresso, человек оказывается «пленником» этой системы – таких «плененных» клиентов у Nespresso 250 тыс. Продажи компании уверенно росли на 30 % в год и достигли 600 млн долл., несмотря на застой на рынке молотого кофе.
Бизнес-модель Nespresso позволяет полностью обойти розничные сети, и товары под марками торговых сетей можно больше не принимать в расчет. Однако цена машины в комплекте с кофейными капсулами такова, что клиентская база изначально предполагается скромная (например, по сравнению с кофеваркой Senseo), но очень прибыльная.
Основные выводы
Блестящие инновации, при помощи которых можно победить товары под собственными марками торговых сетей
• новые товары либо более высокой степени новизны, либо радикально новые, но следует избегать новых товаров средней степени новизны;
• разрабатываются с учетом мнения покупателей, которые наиболее предрасположены к инновациям;
• изначально ориентированы на новаторов и раннее большинство, а не на покупателей вообще;
• следует выводить на рынок при помощи стратегии каскада (последовательной), если это радикально новые товары, и при помощи стратегии пульверизатора (одновременной), если это новые товары более высокой степени новизны;
• в Европе радикально новые товары лучше всего сначала выводить на рынок в Великобритании и только потом налаживать их продажу в других странах. С мировой точки зрения Америка – кандидат номер один для представления радикально новых товаров сначала именно в этой стране;
• новые товары следует выпускать под сильными брендами, поддерживать активной рекламой и сообщать в рекламе об их отличительных функциональных свойствах;
• новые товары следует защищать – подавать в суд на розничные сети, которые выпускают имитаторы под своими марками, создавать себе репутацию активного преследователя незаконного использования торговых марок розничными сетями;
• блестящими инновациями могут быть радикально новые бизнес-модели, ориентированные на предложение покупателю уникальных ощущений, создание «брендов под брендами», нетрадиционные методы коммуникации с потребителями, разработка взаимосвязанных товаров.
Глава 11
Избирательная борьба против марок торговых сетей и рационализация ресурсов
В 1999–2005 гг. в Германии доля марок торговых сетей выросла на 50 %, доля товаров традиционных брендов снизилась на 8 %, доля брендов второго уровня сократилась на 15 %, доля прочих брендов уменьшилась на 30 %.
Имея активную программу продвижения товаров под собственными марками, розничные сети сегодня открыто говорят, какие из традиционных брендов они рассматривают как наиболее выгодные. Производители, выпускающие новые продукты, важны для торговых сетей, потому что они обеспечивают магазины привлекательным для покупателя товаром, который приносит хорошую прибыль. Вместо остальных брендов у торговых сетей есть товары под собственными марками. Поэтому розничные магазины желают иметь дело только с такими производителями брендов, которые способны выпускать успешные товарные новинки, и только с такими брендами, за которые покупатель готов платить ценовую премию. Учитывая, что рынки многих категорий товаров достигли зрелости, добиться и того и другого многим производителям традиционных брендов стало очень сложно.
