Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
А вот в трейлере фильма «Первый мститель: другая война» почти ничего не говорилось о главном враге. Мы даже не видели его лица. Не было и трейлера с демонстрацией печально знаменитой «Красной свадьбы» из «Игры престолов». Трейлеры к фильму «Империя наносит ответный удар» не раскрывали поворотов сюжета. Джордж Лукас рассказал Марку Хэмиллу, игравшему Люка Скайуокера, о поворотах сюжета только накануне съемок знаменитой сцены{172}.
Интрига – снежный ком загадки: чем дольше она длится, тем больше внимания привлекает. Когда перед публикой появляется загадка, люди начинают выдвигать все мыслимые теории и идеи, чтобы уменьшить неопределенность. Но одной интриги недостаточно. Чтобы привлечь наше внимание, мы должны вложить в историю эмоции.
Эмоциональная вовлеченность, или Почему мы любим эмоциональные взлеты и падения
Несчастливый рейс 370 авиакомпании Malaysia Airlines может служить примером притягательной силы неразгаданной тайны. Ставший знаменитым пассажирский самолет как будто исчез с лица земли. От самолетов не ждут исчезновений, и, если они все-таки случаются, мы рассчитываем найти место крушения. Самолеты не исчезают бесследно.
Когда после нескольких дней поисков следов самолета не обнаружили, разговоры о судьбе самолета приобрели массовый масштаб. Весь мир заинтересовала тайна MH370. В ответ на каждую крупицу информации возникали сотни статей. На кабельных каналах часами обсуждались возможные теории: угон, пожар в результате короткого замыкания, сговор пилотов с террористами. Крупнейшие телеканалы передавали истории о 227 пассажирах и страданиях их родственников, ожидавших известий о судьбе своих близких. CNN освещал это событие без рекламных вставок, поднимая свой рейтинг и заполняя эфир пустыми разговорами.
Конечно, через несколько месяцев, когда подробности иссякли, интерес к этой истории начал утихать, и на первый план вышли другие события. Без новых подробностей или зацепок история теряет интригу и внимание.
Здесь мы подходим к теме эмоциональной вовлеченности, одного из основных элементов загадки. Чтобы загадка была эффективной, нужно позаботиться о некоторых ее аспектах при представлении. Необходимо вложить эмоции в загадку и ее разрешение. В случае рейса MH370 аудитория гадала, есть ли шанс на выживание пассажиров? Как удается держаться их родственникам? Может ли случиться подобное со мной во время следующего перелета за границу?
Дело в том, что притягательная сила загадки заключается не в ее концовке, а в эмоциональных взлетах и падениях, которые мы испытываем в процессе. Несмотря на наше отрицательное отношение к неопределенности и активное стремление уменьшить ее (теория уменьшения неопределенности), интрига сама по себе является эмоцией, которая доставляет нам удовольствие. Исследование, проведенное в Индианском университете, показало, что люди ценят драматическую историю все сильнее по мере развития интриги{173}.
Загадки представляют собой в некотором роде парадокс: мы не любим неопределенность, однако нам нравится эмоциональный подъем интриги. Это происходит, даже когда мы знаем, каким будет результат. В конце концов, мы же перечитываем любимые книги и ломаем голову, ответит ли на СМС девушка, с которой встречались прошлым вечером, даже если она ясно дала понять, что хотела бы встретиться снова. Известный современный философ Ноэль Кэрролл считает, что во время интригующей истории наше внимание не блуждает, если мы увлеклись ею. «В этом случае мы концентрируем внимание на относящейся к истории информации на протяжении всего времени доминирования интриги», – утверждает Кэрролл в статье, посвященной интриге. По его словам, наше внимание приковано к «поминутному развертыванию сюжета». Иначе говоря, великая загадка заставляет нас жить ею. Мы не думаем, как завершится история, а погружены в происходящее прямо сейчас{174}.
Наука говорит, что в интригующих историях нас привлекают именно эмоции, которые мы испытываем в каждое их мгновение. Это касается и рекламы. Роберт Мадригал и Колин Би, профессора маркетинга Орегонского университета и Университета штата Орегон, попросили 36 испытуемых дважды просмотреть четыре телевизионных рекламных ролика. Каждый раз участники должны были с помощью специального прибора оценивать по шкале от 0 до 100, в какой мере они надеялись или боялись за главного героя. Два ролика были наполнены интригующими моментами, а два – нет{175}.
Мадригал и Би обнаружили, что испытуемые чувствовали надежду и страх, просматривая рекламу. Удивительно, однако, как менялась степень надежды и страха, если в ролик добавлялось немного интриги. Интригующая реклама получала высочайшую оценку в 80 баллов за фактор страха и почти 60 за надежду в самые интригующие моменты. Остальные ролики получили неопределенную оценку – ни один из них не набрал и 50 баллов за надежду или страх, а надежда набирала в среднем примерно 10 баллов в неинтригующих роликах.
В другом исследовании те же ученые обнаружили, что телезрители реагировали гораздо более благоприятно на рекламу, которая появлялась сразу после напряженного баскетбольного матча. Их страх, волнение и эмоциональная вовлеченность переносились на рекламу{176}.
Режиссер Стивен Содерберг встраивает эмоциональные взлеты и падения загадки в контекст. «У публики есть определенные ожидания, и в широком смысле она хочет, чтобы история пошла в определенном направлении, – рассказал Содерберг во время нашей беседы в его нью-йоркской квартире. – И вы постоянно пытаетесь обмануть зрителей в мелочах, чтобы каждую минуту казалось, будто они знают, что будет дальше. Но в широком смысле им нравится, как развивается история»{177}.
Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью загадки, главное – это неопределенность, но, чтобы удержать внимание, необходимо обеспечить аудитории эмоциональные взлеты и падения. Для этого нужно всегда иметь под рукой новые подробности и информацию. Аудитория должна чувствовать, что история, которую вы ей рассказываете, будь то пьеса, реклама или презентация, приближается к своему завершению, даже если интуитивно они понимают, чем она закончится.
Вы должны постоянно добавлять что-то новое. Для продуктов и кампаний на Kickstarter это делается в форме обновлений. В историях вы оставляете намеки и добавляете материалы, помогающие главному герою ближе подобраться к разгадке. Даже новостные СМИ пользовались этим приемом в истории рейса 370 Malaysia Airlines, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию (хотя иногда они просто переформулировали те же подробности, но сопровождали их мнениями других экспертов и рассматривали под другим углом).
Пока аудитория чувствует, что загадочная история развивается, она вовлекается в нее, ощущает интригу и обращает внимание. Но непредсказуемость не менее важна для поддержания внимания, поэтому любой великой загадке необходимы повороты сюжета.
Повороты сюжета, или Почему мы любим мартовское безумие
На три мартовские недели миллионы американцев прилипают к телевизионным экранам, турнирным таблицам и тотализатору благодаря чемпионату по баскетболу между колледжами – баскетбольному турниру Национальной студенческой спортивной ассоциации, кульминация которого наступает во время «Финала четырех», встреч четырех лучших студенческих баскетбольных команд страны. Аналитики канала ESPN, обычные ребята и даже президент США делают смелые прогнозы относительно того, какие команды вылетят сразу, какие станут аутсайдерами, а какие – победителями.
Для многих этот турнир является серьезным бизнесом: американцы тратят на тотализатор приблизительно $12 млрд, а турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации с участием 68 команд обходится компаниям от $1,2 до $2 млрд из-за снижения производительности труда. Но независимо от того, ставите вы тысячи на игры или вам просто нравится баскетбол, сложно не поддаться всеобщему мартовскому безумию. Если вы преданный фанат Kentucky Wildcats (как мой отец), то ассоциируете себя с этой командой и ее болельщиками. В некотором роде их успех – ваш успех. Других привлекают ситуации, когда команды имеют равные шансы или когда команда, находящаяся на 12-м месте, наносит неожиданное поражение команде, занимающей пятое. Третьим важно болеть за команду, чью победу они предсказывают, и победить в офисном тотализаторе{178}.
Баскетбольный турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации, как и большинство спортивных соревнований, где ставки высоки, имеет все элементы великой загадки. В нем есть интрига: какая из команд, имеющих равные шансы, победит и кто выйдет в финал. В нем есть непредсказуемость: для некоторых ждать неделю, пока любимая команда снова выйдет на площадку, – настоящая мука. Но самое захватывающее в трехнедельном турнире – это неожиданные поражения.
