Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Это был дебютный трейлер фантастического фильма «Монстро», собравшего в прокате сумму, в шесть раз превосходящую его скромный бюджет в размере $25 млн. Этот ролик не раскрывал содержание фильма, в отличие от большинства современных трейлеров. В нем даже отсутствовало название фильма, и это вызвало жаркие споры о фильме и его сюжете. О чем этот фильм? Никто не знал. Джей Абрамс и студия Paramount потрясающе сработали, не допустив утечек информации о сюжете. Одни думали, что это новая версия мультипликационного фильма «Вольтрон», снятая с участием актеров. Другие решили, что Абрамс снял продолжение своего популярного телесериала «Остаться в живых». А может, это новый фильм о Годзилле? Слухи множились, а вместе с ними заголовки, шумиха и внимание к фильму{167}.
Режиссер Джей Абрамс принадлежит к элите мастеров по созданию притягательных загадок. Его знаменитый сериал «Остаться в живых», по сути, является цепочкой загадок внутри большой тайны. Весь мир следил за развитием событий в течение шести лет, а в последний сезон фильм еженедельно смотрели более 11 млн зрителей. Успех Абрамса как мастера загадки связан с его способностями рассказчика. Его персонажи – живые люди со своими недостатками и проблемами, которые цепляют нас. Интрига и напряженное ожидание того, что случится дальше, не дает нам оторваться. Повороты сюжета не оставляют нас равнодушными. И, как могут подтвердить поклонники «Остаться в живых», он заканчивает серии так, что у вас одновременно захватывает дух, и вы выходите из состояния равновесия. (Это эффект Зейгарник в чистом виде – наша склонность помнить незавершенные задачи.)
Как Джей Абрамс делает это? Подобно многим другим великим мастерам таинственных историй он инстинктивно следует формуле создания привлекательной и неотразимой загадки. Если говорить более конкретно, в загадке, которая держит внимание до самого конца, должно быть четыре основных элемента. Прежде всего, загадке необходима интрига, которая привлечет кратковременное внимание. Что случится дальше? Победит или проиграет главный герой? Далее действует эмоциональная вовлеченность, благодаря которой нам интересно, чем все закончится. Без интриги и эмоциональной вовлеченности эффект Зейгарник не работает.
Интрига никуда не годится, если она предсказуема, и здесь в игру вступают повороты сюжета. Мы думаем, что история пойдет одним путем, а ее направление меняется, нарушая все наши ожидания. Невозможность предсказать конец вынуждает нас удерживать внимание, пока не уменьшится неопределенность. И, наконец, чтобы привлечь продолжительное внимание и заставить нас вернуться за новой порцией, к великой загадке необходимо добавить отсутствие развязки.
Эти элементы – интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и отсутствие развязки – активируют стремление к завершенности и удерживают внимание. Они относятся не только к книгам и фильмам, но и к повседневной жизни и влияют на все что угодно, например на рекламу, которая нам нравится, и благотворительные организации, которые привлекают внимание.
Интрига, или Почему бестактная шутка взбудоражила Twitter
PR-директор Джастин Сакко, острая на язык блондинка лет 35, отлично умела привлекать внимание к крупнейшим брендам Интернета. Не один год она руководила связями с общественностью в компании IAC, которой принадлежат Match.com, The Daily Beast, Ask.com, Lending Tree, About.com и OkCupid.
Однако ее опыт в PR оказался бессильным перед возмущением пользователей Twitter. В одну из пятниц в декабре 2013 г. в 10:19 перед тем, как сесть в самолет из Лондона в Кейптаун, Южная Африка, и совершить 11-часовой перелет, чтобы навестить родственников, Сакко написала в Twitter:
– Еду в Африку. Надеюсь не заразиться СПИДом. Шутка. Я белая!{168}
Бестактная шутка привлекла внимание блогера, который спустя три часа опубликовал очень короткий текст об этом твите. В тот момент у Сакко было не более двух сотен подписчиков, но это не помешало твиту распространиться. Журналисты из Wall Street Journal и других изданий, многие из которых следят за твитами друг друга, заметили его и возмутились. Вскоре подписчики Сакко начали писать о ее неподобающем твите.
Негодование в отношении Сакко нарастало с каждой минутой. Некоторые договорились даже до того, что «Джастин Сакко следует уволить… и заразить СПИДом». Новостные сайты вроде BuzzFeed стали размещать заметки об этом твите. И все это время твит Сакко продолжал висеть в сети: она спокойно летела в самолете и даже не подозревала, какие над ней сгущаются тучи.
Примерно в половине шестого вечера, чуть больше чем через семь часов после появления твита, хештег #HasJustineLandedYet начал набирать обороты. Еще через несколько часов тема обрела глобальный масштаб. Пользователи Twitter вычислили, каким рейсом летит Сакко, и опубликовали ссылки, позволяющие отследить, когда она приземлится. Всего через несколько часов твиты на тему #HasJustineLandedYet писали все, от актрисы Керри Вашингтон до компании Gogo Inflight Internet и организации Aid for Africa. Последняя купила сетевой адрес JustineSacco.com и организовала переадресацию на свою страницу, посвященную сбору средств. Но у всех на языке крутился один и тот же вопрос: что сделает Сакко, когда в конце концов приземлится? Напряжение достигло невероятного уровня.
К тому времени, как Джастин Сакко приземлилась, было слишком поздно пытаться не допустить ущерба. Удаление твита не решило бы проблему. Один из пользователей Twitter даже выследил ее в аэропорту и не только опубликовал фотографию, но и рассказал, какой выговор она получила от своего отца. За сутки пользователи Twitter разместили посты с хештегом #HasJustineLandedYet более 100 000 раз. IAC уволила Сакко за неблагоразумие и неосмотрительность. На следующий день Сакко опубликовала на ABC News извинение:
– Это родина моего отца, и я родилась здесь. Я дорожу своими связями с Южной Африкой, часто езжу туда и расстроена тем, что мои слова причинили боль стольким людям: родственникам, друзьям и другим южноафриканцам. Я очень сожалею, что так вышло.
История с #HasJustineLandedYet оказалась некрасивой для всех ее участников. Твит Сакко был бестактным, но угрозы в ее адрес нельзя оправдать. Не она одна публиковала расистские шутки. В разгар истории с Сакко Стив Мартин написал в Twitter такую фразу, когда его спросили, как правильно пишется слово «лазанья»[13]:
– Это зависит от того, где вы находитесь, в афроамериканском квартале или в итальянском ресторане{169}.
Почему высказывание Сакко распространилось с такой скоростью, а фраза Стива Мартина, гораздо более публичной фигуры, нет? Ответ очень прост: Мартин не дал интриге развиться. В течение нескольких минут он удалил твит и извинился. История началась и закончилась еще до того, как люди заинтересовались ею.
А Джастин Сакко? У людей была масса времени для обсуждений, прогнозов и предвкушений. Без доступа в Интернет бывший директор по связям с общественностью не могла контролировать происходящее. И поэтому история продолжала набирать обороты, пока интрига – что скажет Сакко? – не стала такой, что заставила тысячи пользователей Twitter не смыкать глаз в ожидании момента, когда она приземлится и отреагирует на волну, поднятую в Twitter{170}.
Интрига – это эмоциональное состояние взволнованности, предчувствий и напряжения, в которое мы впадаем, столкнувшись с нераскрытой загадкой. Усиливая предчувствия и ожидания, вы можете создать ощущение интриги, которое захватит людей. Авторы детективов делают это с помощью намеков, которые продвигают истории и сюжеты вперед, оставляя концовку неясной. В случае Джастин Сакко интрига развивалась по мере появления новой информации, пока она находилась в самолете. Одни пользователи Twitter выкапывали прошлые примеры ее неуместных высказываний, а другие вычисляли, каким рейсом она летит и когда приземлится самолет. Вся эта информация позволяла истории оставаться заметной и актуальной в пространстве Twitter.
Интрига помогает привлечь и удерживать внимание, но выдайте сразу слишком много, и вы убьете интерес аудитории. Довольно очевидно, что не стоит показывать основные сцены фильма в трейлере, однако многие студии этого не понимают. Трейлер к фильму «Человек года» с покойным Робином Уильямсом в роли ведущего сатирического шоу на политические темы, который внезапно решает выставить свою кандидатуру на президентских выборах, дает ответ на самую большую загадку фильма: победит ли главный герой на выборах. Вы знаете, что произойдет, интриги нет, так зачем смотреть фильм? Фильм разочаровал, едва превысив отметку в $40 млн при бюджете $20 млн, не считая затрат на рекламу. «Терминатор: Да придет спаситель», «Зеленый фонарь» и «Цена страха» – всего несколько повторов той же ошибки{171}.
