Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Оба описанных выше сценария мешают развить ценность клиента и лишают компании его рекомендаций, кроме того, они мешают и продажам в краткосрочной перспективе.
Как только вы получаете нового клиента, вы должны тут же изменить фокус и начать концентрироваться на удержании этого клиента в долгосрочной перспективе. Помните, что люди предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Компании, способные делать все правильно на этом этапе, достигают самого большого успеха.
• Рост удержания клиентов на 5 % может повысить прибыль компании на 25–125 % (Bain and Company, Harvard Business Review).
• Вероятность продажи существующему клиенту составляет от 60 до 70 %. Вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет от 5 до 20 % (по данным исследовательского центра Marketing Metrics).
• Прибыль компаний, понимающих важность впечатлений, которые получают клиенты от работы с ними, на 60 % выше, чем у конкурентов (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy, and Mark Murphy).
Даже если вы ничего не почерпнули из этой главы, запомните хотя бы следующее: серьезные деньги и рост бизнеса в долгосрочной перспективе возможны только благодаря отношениям, которые возникают у вас с уже имеющимися клиентами. Ничто не способно максимизировать вашу прибыль быстрее, чем это.
Лучший из известных мне механизмов выстраивания связей, повышения пожизненной ценности и резкого роста количества рекомендаций связан с ежемесячными печатными новостными рассылками. Дэн Кеннеди как-то сказал: «Пожалуй, самая главная рекомендация, которую я могу дать, – это ежемесячные новостные рассылки для клиентов. Ничто иное, и я говорю это с полной уверенностью, не способно сохранить вашу клиентскую базу».
Если вы пробовали ранее работать с новостными рассылками и поняли что этот метод не работает, возможно, вы сделали что-то неправильно. Могу признаться, что моя первая новостная рассылка была просто ужасной. Еще хуже было то, что я занимался ее распространением в течение двух с лишним лет. Пример этой ужасной рассылки можно увидеть в моей книге Newsletter Marketing (2013). Чтобы помочь вам не совершить ту же ошибку, что и многие другие, позвольте мне поделиться с вами несколькими советами о том, чего делать не стоит.
Ошибка 1: неэффективный контент
Коммуникация, которую вы выстраиваете, не должна быть посвящена вашему бизнесу. Вам нужно сфокусироваться на вопросах, которые заинтересуют ваших клиентов (даже если они не интересуют вас самих). Когда я смотрю на новостные рассылки стоматологов, я замечаю, что основное их содержание посвящено профессиональным вопросам – как работают имплантаты, каковы признаки сухости ротовой полости и как на самом деле выглядит кариозная полость. Буду откровенен: если бы меня настолько интересовала стоматология, я бы стал стоматологом! Мы работаем с достаточно большим количеством стоматологов, и изображения в формате «до и после» врачебного вмешательства, которыми пестрят их рассылки, кажутся мне пугающими и скучными, а порой воспринимаются как своеобразная форма жестокого и необычного наказания (что, кстати, нарушает права человека).
То же самое справедливо и в отношении всех остальных компаний. Хотите ли вы читать новостную рассылку о других новостных рассылках? А что насчет новостной рассылки от вашей химчистки на тему того, как вычищать пятна от травы, или рассылки от сантехника на тему борьбы с засорами в туалете? Хотите ли вы знать, что на самом деле интересно читать людям? Зайдите на второй по посещаемости сайт в Интернете – Facebook. Людей интересуете вы и то, что происходит в вашей жизни. Если бы это было не так, Facebook просто не мог бы существовать.
Ошибка 2: отправка новостных рассылок только по электронной почте
Зачастую люди получают слишком много электронных сообщений, а это значит, что между письмами в их почтовых ящиках разгорается немалая конкуренция. Почтовое ведомство США выяснило, что печатные новостные рассылки могут оставаться дома или в офисе в течение довольно длительного периода – вплоть до четырех месяцев. Конечно, то же самое может происходить и с электронными письмами, однако крайне маловероятно, что они будут прочитаны. Сколько электронных писем вы открываете через четыре месяца после получения? Печатная рассылка – не то, на чем стоит экономить: ваши клиенты знают, что электронная почта бесплатна, поэтому они скорее всего не обратят никакого внимания на вашу электронную рассылку. Если ваш клиент не достоин того, чтобы тратить на поддержание связи с ним $1 в месяц, может быть, вы занимаетесь не своим делом?
Ошибка 3: отказ от ежемесячных рассылок
Небольшой процент наших клиентов просят отправлять им ежеквартальные новостные рассылки; однако мы решили не прислушиваться к этой просьбе. На момент написания этих строк мы рассылаем более трех миллионов печатных новостных рассылок в год. В прошлом мы предлагали ежеквартальную услугу, однако после тщательного изучения данных пришли к выводу, что ежеквартальные новостные рассылки просто не работают. Когда вы делаете рассылку раз в квартал, ваши клиенты просто не понимают, что это регулярное явление. Чтобы увидеть оптимальные результаты ежемесячной рассылки, требуется около шести месяцев, в то время как в случае с ежеквартальной рассылкой на это могут уйти годы.
Просто подумайте, насколько близки ваши отношения с людьми, с которыми вы общаетесь всего четыре раза в год? Даже если вы считаете их своими близкими друзьями, насколько близки вы на самом деле? Отношения необходимо поддерживать, и общения раз в квартал для этого явно недостаточно.
Использование новостной рассылки для создания связей, повышения пожизненной ценности клиента и резкого роста количества рекомендаций – довольно сложный механизм со множеством элементов. Тем, кто хочет поглубже разобраться в этом вопросе, я рекомендую свою книгу Newsletter Marketing, причем совершенно бесплатно! Все, что вам нужно, – это зайти на сайт www.thenewsletterpro.com/nobs, заполнить свои данные, и на следующий рабочий день мы отправим вам копию в подарок.
Хотите узнать побольше о Шоне Баке или The Newsletter Pro? Зайдите на сайт www.TheNewsletterPro.com.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита• Подписчики печатных новостных рассылок намного более лояльны и намного менее капризны по сравнению с онлайн-аудиторией. #NoBSsm
• Хорошая новостная рассылка повышает степень удержания, поскольку она способствует развитию связей (особенно если вы аккуратно добавляете в нее элементы личного общения). #NoBSsm
• Основная причина, по которой лиды не превращаются в покупателей, связана с отсутствием продолжения общения. #NoBSsm
• Цель заключения каждого нового контракта состоит в получении нового клиента. #NoBSsm
• Ваша коммуникация не должна быть посвящена вам самим. Сконцентрируйтесь на том, что интересует ваших клиентов (даже если эта тема не интересует лично вас). #NoBSsm
Глава 13
Беспроигрышный вариант
Эффективные призывы к действию
Дэн Кеннеди
Самая распространенная проблема неудачливых бизнесменов связана не с продуктом, дистрибуцией, ценами или прибыльностью. Их компании в целом способны работать. Проблемы начинаются, когда дело касается продаж. Продажи можно назвать почти утраченным искусством и ремеслом, которым почему-то предпочитают пренебрегать. Многие предприниматели хотят рассылать предложения по электронной почте вместо того, чтобы встретиться с клиентом лицом к лицу и провести для него презентацию. Они хотят, чтобы живого человека, демонстрирующего продукт, заменил iPad на стене магазина. Порой они слышат от клиентов, что им нравятся эти новые методы работы, однако важно понимать, что клиент не всегда прав. Мы не должны сдаваться под напором предложений со стороны клиентов, которые мешают самым эффективным техникам продаж. Если вас интересует эта тема, я предлагаю вам купить еще одну книгу из моей серии – «Жесткие продажи»[14].
Самая большая ошибка в процессе продаж возникает тогда, когда наступает время просить о конкретных действиях. Чаще всего реклама заканчивается довольно внезапно, без четкого и прямого призыва к действию. Потенциальные покупатели могут бесцельно бродить по магазинам, рассматривать товары и уходить с пустыми руками. Компании не пытаются вовлечь их в организованное взаимодействие, следующее четкому сценарию и приводящее к покупке или хотя бы сбору их имен и другой контактной информации для продолжения общения. В социальных медиа почему-то развился своеобразный культурный стереотип и даже страх слишком быстрого или однозначного предложения что-то купить или обращения к людям с призывом к действию – хотя отчасти этот страх оправдан действиями богов, управляющих Facebook, Twitter, LinkedIn и т. д. Но факт остается фактом: пока вы ничего не продадите, у вас не будет денег, и вы вряд ли сможете что-то продать, если прямо не попросите о покупке.
