Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Если вы думаете, что приведенные выше примеры слишком редки или что в вашем бизнесе вряд ли возможно нечто подобное, то подумайте еще раз. Disney – одна из лучших компаний на планете с точки зрения маркетинга, но даже ей не удалось пообщаться со мной достаточно долго для того, чтобы заключить сделку.
Есть много причин, по которым лиды не превращаются в клиентов. На эту тему написаны сотни книг, однако первая и основная причина заключается в отказе от продолжения общения. Ваша готовность что-то продать потенциальному клиенту и превратить его в реального еще не означает, что он готов покупать.
• 18 % потенциальных клиентов готовы к покупке прямо сейчас.
• 82 % потенциальных клиентов требуется более трех месяцев для принятия решения о покупке.
• 61 % потенциальных клиентов требуется более одного года для того, чтобы принять решение о покупке.
• 44 % продавцов делают после встречи всего один звонок для поддержания контакта.
Задумываетесь ли вы, изучая эти факты, сколько сделок упускаете? Что могло бы произойти, если бы вы внедрили процесс поддержания общения и продолжали бы взаимодействовать со своими лидами до тех пор, пока они не будут готовы к покупке?
Позвольте привести пример почти идеальной последовательности общения с потенциальным клиентом.
Много лет назад, когда мне было немного за 20, я хотел купить франшизу. Поскольку тогда я был настоящим «ботаником» (и, честно говоря, остался им и по сей день), я требовал набор документов, раскрывающих информацию о франшизе, у десятков компаний-правообладателей. Я занимался этим почти год, но хотел исследовать все имевшиеся у меня варианты.
Практически все правообладатели переставали общаться со мной в течение 6 недель после моего запроса. Но было одно исключение. Этот единственный правообладатель звонил мне довольно редко, однако каждый месяц присылал мне печатные новости. Теперь я, как человек, который создает сотни новостных рассылок в месяц, могу сказать, что это была одна из лучших рассылок, которые мне доводилось видеть. В каждом выпуске присутствовала статья либо о самом правообладателе, либо об одном из людей, купивших франшизу. В последнем случае владельцы франшиз чаще всего говорили о том, как приятно им быть частью этого бизнеса, или о том, насколько активно росла их франшиза. Они рассказывали о грядущем собрании владельцев франшиз и о том, насколько полезно им будет встретиться со своими коллегами.
Каждый раз, когда эта ежемесячная новостная рассылка попадала в мой почтовый ящик, я тут же открывал ее и погружался в чтение. Я даже заставил читать ее свою жену, чтобы нам было о чем поболтать за ужином. Этот правообладатель каждый месяц напоминал мне о своей компании, о том, чем она занимается и почему меня могли бы заинтересовать открывавшиеся передо мной возможности. В конечном счете я купил франшизу на полгода раньше, чем планировал, – не в последнюю очередь потому, что хотел посетить ежегодное собрание.
Эта история заставила меня задаться важным вопросом: почему я купил франшизу раньше, чем планировал? Было ли это связано с новостной рассылкой? Или же это было реакцией на последовавшее за этим общение? А может быть, причина состояла в чем-то еще?
Поскольку я считаю себя специалистом по новостным рассылкам, можно было бы предположить, что я бы отдал предпочтение именно им, однако рассылка была лишь средством донесения сообщения. Причина моего быстрого решения была связана с отношениями, которые возникли у меня с правообладателем – человеком, с которым мне еще предстояло встретиться лицом к лицу. После нескольких месяцев получения новостной рассылки я чувствовал, что мне приятно будет заняться с ним бизнесом в будущем. Я чувствовал, что у меня уже образовалась определенная связь с другими владельцами франшизы и бизнес-моделью, которую продавал корпоративный офис. Передо мной открывались новые возможности, и я искренне верил, что эта франшиза сможет улучшить мою жизнь и жизнь моих близких.
Все сводится к простой идее: люди хотят иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Если вы находите достаточно времени для выстраивания отношений с подходящими вам потенциальными клиентами, а также их обучения и развлечения в процессе покупки, вы будете заключать больше сделок, причем намного быстрее. Этого можно добиться, приглашая своих клиентов каждый месяц на ужин, однако, к сожалению, эта методика плохо масштабируется, а в иных случаях может привести к семейному скандалу.
В прошлые времена можно было просто отправить электронное сообщение, однако в условиях, когда обычный человек получает в среднем по 147 электронных сообщений в день, этот вариант вряд ли можно считать работоспособным. С другой стороны, учитывая, что количество обычных писем в формате директ-мейла, которые получает средний человек в день, составляет всего 2,7 % от количества приходящих электронных писем, печатная новостная рассылка, доставляемая прямо в руки потенциальным и реальным клиентам, может оказать огромное влияние на конверсию, удержание и рекомендации.
Теперь, когда у нас появился план по превращению ваших потенциальных клиентов из социальных медиа в новых клиентов, давайте взглянем на вторую большую ошибку, которую могут допустить предприниматели после продажи.
* * *Поздравляю! К этому моменту вам удалось создать рекламное объявление, получить одобрение у вышестоящего начальства, убедить кого-то нажать на ваше рекламное объявление в сети, перенаправить читателя на целевую страницу или страницу с коммерческим предложением, побудить его совершить какое-то нужное вам действие и в конечном итоге, при должном поддержании общения, убедить лида совершить покупку. На этом ваша работа закончена, правильно? Неправильно. Она только началась. Именно в этот момент большинство предпринимателей допускает серьезную ошибку. Понятно, что вы только что проделали огромный объем работы по заключению сделки, но это совсем не подходящее время, чтобы забыть о новом клиенте. Как говорит в таких случаях Дэн Кеннеди, «цель заключения каждого нового контракта состоит в получении нового клиента». Если вы строите долгосрочные отношения, рассчитывая на то, что их ценность для обеих сторон будет постоянно расти, новые продажи приведут к повторным, к появлению многолетних клиентов и источников рекомендаций. Однако это заставляет нас задаться вопросом, как начать выстраивать такие отношения.
Первый шаг сводится к тому, чтобы перестать пренебрегать клиентами.
Многие компании совершенно неправильно общаются со своими клиентами. Однако в большинстве случаев это даже не вина владельцев бизнеса. Они просто копируют то, что видели в других компаниях.
Пренебрежительное отношение к клиенту строится по двум самым распространенным сценариям. Первый: компания успешно заключает сделку, однако после этого перестает общаться с новым клиентом. Можете себе это представить? Кто способен на такую глупость? Что ж, как я уже отметил выше в этой главе, компании и продавцы постоянно упускают и существующих, и потенциальных клиентов.
«В наше время как никогда сложно заключить первую сделку, но вместе с этим еще никогда не было так просто заключить вторую», – Перри Белчер, один из основателей Digital Marketer.
Второй и более распространенный сценарий пренебрежительного отношения к клиенту состоит в том, чтобы заключить контракт с новым клиентом, а затем ограничить коммуникацию с ним одной лишь отправкой счетов и некастомизированных коммерческих предложений. Я, как и любой другой энергичный предприниматель, полностью поддерживаю идею продаж как таковую, однако совершенно не разделяю принципа «продай или умри». Когда я вижу компанию, которая активно занимается продажами, но не повышает ценность отношений за их пределами, сразу вспоминаю друга или родственника (наверняка вам знаком этот типаж), который никогда не звонит, если только ему от вас что-то не нужно. У меня есть только один родственник, которого я предпочитаю игнорировать, потому что он постоянно пытается высосать из меня деньги, или силы, не предлагая ничего взамен. У большинства предпринимателей есть как минимум один такой человек. Понятно, что мы пытаемся их избегать, но помните, что мы сами можем походить на них в глазах наших клиентов. Звучит безумно, правда? Вряд ли вы хотите выглядеть надоедливым занудой в глазах людей, которые уже доказали, что готовы потратить на вас деньги.
Оба описанных выше сценария мешают развить ценность клиента и лишают компании его рекомендаций, кроме того, они мешают и продажам в краткосрочной перспективе.
Как только вы получаете нового клиента, вы должны тут же изменить фокус и начать концентрироваться на удержании этого клиента в долгосрочной перспективе. Помните, что люди предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Компании, способные делать все правильно на этом этапе, достигают самого большого успеха.
