Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Такая же ошибка – иметь только один вариант цен или только одну цену для каждой категории продукта или услуг. Только один вариант означает, что вы отказываетесь от огромных денег. Как минимум, нужны «стандартный» и «премиальный» варианты для каждой категории. В главе 6 мы обсудили, как важно дополнить пакет услуг еще и ультрадорогим вариантом предложения.
Подобные предложения могут обеспечить значительный процент чистой прибыли, даже если вы продадите лишь небольшое количество единиц своей продукции. Они также привлекают состоятельных клиентов, которые ориентируются на престиж, высококлассное обслуживание и комфорт при покупке, в отличие от клиентов с низкой ценностью, которые покупают только то, что дешево. Как мы отметили в главе 6, золотое правило гласит, что примерно 10 % клиентов готовы заплатить в 10 раз больше, а 1 % клиентов – в 100 раз больше. Если у вас только один вариант цены, вы потеряете столько денег.
Ультрадорогое предложение также позволяет воспользоваться принципом контраста, который сформулировал Чалдини. Ваши менее состоятельные клиенты решат, что стоимость стандартного предложения намного более разумная, хотя в него входят многие важнейшие функции и преимущества ультрадорогого предложения.
Наконец, это укажет клиентам путь к апгрейду – обновлению, улучшению. К чему можно стремиться. Люди всегда хотят то, что не могут получить, а наличие ультрадорогих предложений среди ваших продуктов и услуг мотивирует их на то, чтобы покупать у вас в будущем, когда у них будет больше возможностей и денег.
Частота покупок
Увеличить частоту, с которой клиенты покупают вашу продукцию, – еще одна надежная стратегия увеличения пожизненной ценности клиентов. Для этого существует множество методов, перечислю мои любимые.
Напоминания. Люди всегда чем-то заняты, и иногда забывают, что и когда нужно делать, даже если это им выгодно. Посылайте напоминания по почте, в электронных письмах и SMS-сообщениях, чтобы они вспомнили про вас. Регулярные напоминания можно отправлять автоматически, так что пусть технологии поработают за вас. Некоторые беспокоятся, что напоминания слишком навязчивы. Однако если вы продаете действительно ценный товар, который идет на пользу клиентам, то вы сослужите им медвежью услугу, если не будете регулярно напоминать о себе. Особенно это касается продуктов и услуг, чьи качества или польза имеют определенный срок действия. Например, техобслуживание автомобиля, массаж, заправка картриджей, вакцинация домашних животных и многое другое.
А что если вы продаете товар или услугу с гораздо более длительным жизненным циклом, например, недвижимость, автомобили или финансовое планирование, и плохо представляете себе, когда клиенту снова понадобится товар? Мы говорили об этом в главе 5. Поддерживайте контакт и продолжайте развивать отношения через систему взращивания клиентов. При этом можно использовать самые простые методы – открытки или новостную рассылку. Так клиенты не забудут вас, и когда они снова задумаются о покупке, вполне логично для них будет выбрать именно ваш продукт или услугу.
Причина, чтобы вернуться. Моя жена недавно ходила в специализированный обувной магазин, который находится почти в часе езды от нашего дома. Когда она заплатила за покупку, ей дали купон на $30 на каждые $100, которые она потратила. Она заплатила примерно $300, так что сумма купона составила $90. Купон ей дали на кассе, когда она расплачивалась, и на нем стояла дата истечения срока действия – примерно через полгода. Но, главное, купон начинал действовать только на следующий день после получения, то есть нельзя вернуться в магазин и использовать его в тот же день. Нужно приехать в другой день. Моя жена вернулась домой и стала рассказывать, какая замечательная обувь продается в этом магазине (знаете, как жены это делают). А потом сказала: «У них есть одна пара, которая тебе наверняка понравится, к тому же мне дали купон на $90. Жаль его выбрасывать». Угадайте, куда меня потащили на следующий день. Потратив полдня, в субботу, на примерку обуви, которая мне вообще не нужна, мы выложили на кассу еще $200. Кассир сообщил нам радостную новость. Мы потратили $200 и получим купон на $60. То, что произошло потом, – блестящий урок по психологии, за который можно было бы заплатить еще $200. Моя жена, которая замучилась ездить туда-обратно в такую даль, чуть ли не умоляла кассира не давать ей купон на $60, – ей так не хотелось снова проделать такой путь, но при этом она не хотела выбрасывать купон на $60. Кассир улыбнулся и стал оправдываться, что такова политика магазина, и он обязан выдать купон. Этот простой метод позволил магазину практически удвоить продажи и вызвать психологические муки у тех, кто не хотел возвращаться. Можете ли вы использовать схожую стратегию, чтобы возвращать клиентов? Обратите внимание, это не имеет никакого отношения к скидкам. Этот метод поощряет и практически навязывает следующую покупку.
Новые покупки через подписку. Некоторые продукты и услуги (например, доступ к интернету, страховка или электричество) естественным образом вписываются в бизнес-модель, которая предполагает регулярную оплату. Однако нужно мыслить нестандартно и воспользоваться плодами революции, происшедшей в методах продаж продукции, которая никогда не продавалась по подписке.[16]
Dollar Shave Club превратил продажу дешевых одноразовых бритвенных станков в абонентскую услугу. Блестящая идея! Они не только обеспечивают клиентам колоссальную пользу и комфорт, но и получают ежемесячную плату за свой продукт и будут получать ее, пока вы не скажете «стоп». Производители других категорий продуктов последовали их примеру, и теперь можно по ежемесячной подписке покупать косметику, белье, фрукты, носки, корм для домашних питомцев и многое другое.
Тяжеленный пакет собачьего корма привозят к моей двери раз в шесть недель. Больше не нужно бегать по зоомагазинам и искать. Больше не нужно загружать его в машину, вытаскивать из машины и тащить до дома. Всё происходит автоматически, мне даже вспоминать об этом не приходится, а мой поставщик должен радоваться стабильному доходу. Если вы продаете потребительские товары, можете ли вы превратить их продажу в абонентскую услугу?
Дополнительное преимущество этого метода: когда клиенты покупают продукты и услуги по подписке, они редко задумываются о цене. Может, раньше я и отслеживал скидки на определенный бренд собачьего корма в зоомагазинах нашего района, но теперь меня это не волнует. Я знаю, что все вопросы автоматически решаются раз в шесть недель, так зачем мне тратить время на поиски? Конечно, ваши клиенты могут время от времени шерстить рынок, но с абонентским обслуживанием им не придется принимать каждый раз решения о покупке. Если вы обеспечиваете дополнительную ценность в виде комфорта, вашим клиентам наверняка все равно, что вы берете с них больше. Люди понимают, что комфорт стоит денег, и обычно не возражают.
Реанимация
Если ваша компания похожа на большинство компаний, то наверняка вы сидите на золотой жиле и даже не подозреваете об этом. Я имею в виду список бывших клиентов. Бывшие клиенты доверились вам настолько, чтобы пересечь грань между потенциальным клиентом и реальным клиентом.
Возможно, они больше не покупают у вас по целому ряду причин, включая неудачный опыт общения с вами, более выгодные цены в другом месте, переезд в другой район или просто апатию, потому что вы не дали им достаточно веский повод вернуться.
Список бывших клиентов имеет огромную ценность, потому что самая тяжелая работа – чтобы потенциальные клиенты узнали о вас, полюбили вас и доверились вам – уже проделана. Осталось провести кампанию по реанимации, чтобы отвоевать их обратно. Это замечательный метод, если вам нужны быстрый результат и деньги.
Перечислим основные принципы реанимации.
1. Для начала пройдитесь по клиентской базе и выпишите имена прежних клиентов, о которых уже давно ничего не слышно или которые давно ничего у вас не покупали. Наверняка вам захочется отфильтровать «неприятных» клиентов, которых вы ни за что не захотите реанимировать.
2. Обдумайте привлекательное предложение, чтобы заманить их обратно. Подарочная карта, купон или бесплатное предложение с мощной мотивацией на дальнейшие действия – обычно это срабатывает.
3. Свяжитесь с этими клиентами и выясните, почему они не вернулись к вам. Если проблема в вас (и если это уместно), извинитесь и объясните, какие действия вы предприняли, чтобы исправить ошибку. Если они реанимируются и начнут снова у вас покупать, поддерживайте обратную связь, чтобы они чувствовали себя особенными.
Блестящие кампании по реанимации могут проходить под такими заголовками: «Мы скучаем без вас» или «Мы в чем-то провинились?». Затем можно рассказать, как вы обнаружили, что они давно уже ничего не покупали у вас, и вы были бы рады вернуть их и показать им, как много они для вас значат. Думаю, вы поняли.
