Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
3. Свяжитесь с этими клиентами и выясните, почему они не вернулись к вам. Если проблема в вас (и если это уместно), извинитесь и объясните, какие действия вы предприняли, чтобы исправить ошибку. Если они реанимируются и начнут снова у вас покупать, поддерживайте обратную связь, чтобы они чувствовали себя особенными.
Блестящие кампании по реанимации могут проходить под такими заголовками: «Мы скучаем без вас» или «Мы в чем-то провинились?». Затем можно рассказать, как вы обнаружили, что они давно уже ничего не покупали у вас, и вы были бы рады вернуть их и показать им, как много они для вас значат. Думаю, вы поняли.
В идеале кампания реанимации не должна понадобиться, однако реальность такова, что время от времени мы допускаем ошибки, проигрываем конкурентам или ленимся с маркетингом. Кампания реанимации поможет перезапустить отношения и значительно повлиять на пожизненную ценность клиента.
Цифры не врут
Я люблю послушать хорошую историю, а умение рассказывать истории – важная часть маркетинга. Но когда дело доходит до подсчета результатов вашего бизнеса, рассказы часто затуманивают истину.
Если вы хоть раз смотрели телешоу Shark Tank, вы точно знаете, о чем я. На тот случай, если вы не знаете, что такое Shark Tank, объясню: это реалити-шоу, где предприниматели представляют свой бизнес перед группой состоятельных инвесторов («акул») в надежде привлечь их инвестиции. Предприниматель рассказывает о своем продукте (или услуге), какие проблемы он решает и обычно демонстрирует его. Затем «акулы» задают несколько безобидных вопросов, за которыми следует самый важный вопрос для каждого инвестора: «Каковы продажи?» Вот тут большинство предпринимателей-любителей выкручиваются, как могут, и обычно начинают витиеватый рассказ о том, почему продаж мало или они вовсе отсутствуют.
Блестящие примеры этих уклончивых объяснений можно найти в проспектах и отчетах для инвесторов многих компаний. Они посвящают страницу за страницей своим россказням. Хвастаются, какие у них замечательные продукты и услуги, придумывают, какие потрясающие потенциальные клиенты ждут не дождутся сотрудничества с ними, и подкрепляют все это замысловатыми графиками, демонстрирующими траекторию здорового роста. А потом вы доходите до их реальных показателей и видите одни прорехи. Когда я бываю в настроении почитать фантастику, то беру – нет, не романы Стивена Кинга, как вы могли подумать, – а один из таких отчетов. Захватывающее, однако, чтиво!
Наверняка вам доводилось слышать формулировку известного принципа менеджмента: что можно измерить, можно контролировать. Маркетинг – это игра, в которой нужно постоянно измерять, контролировать и улучшать свои показатели. Вам не нужен многостраничный увлекательный рассказ. Просто нужны цифры, потому что цифры красноречивее любой истории.
Вашему врачу достаточно знать результаты нескольких основных анализов, чтобы иметь представление о вашем здоровье. Вашему бухгалтеру нужно знать несколько основных параметров, чтобы оценить состояние вашего бизнеса. То же самое касается маркетинга. Вам нужно знать и регулярно совершенствовать свои показатели. Скоро я продемонстрирую, почему это так важно, а сейчас перечислим основные показатели, которые нужно знать.
Контакты. Количество новых контактов, которые появляются в вашем бизнесе (сбор контактов и взращивание клиентов мы обсудили в главах 4 и 5).
Коэффициент конверсии продаж. Это процент ознакомленных с вашей продукцией клиентов, которых удалось превратить в платящих клиентов (мы говорили о конверсии продаж в главе 6).
Средняя коммерческая стоимость. Средняя сумма, которую клиенты тратят на вашу продукцию и услуги (мы рассмотрели несколько методов увеличения этого показателя в начале главы 8).
Точка безубыточности. Это та сумма, которую нужно заработать, чтобы ваш бизнес продолжал существовать. Сюда входят такие параметры, как арендная плата, зарплата сотрудников, коммунальные услуги и все остальные производственные расходы.
Все эти параметры обычно обсчитываются ежемесячно, но в зависимости от бизнеса их можно измерять раз в неделю или даже каждый день. Рассмотрим пример, который демонстрирует, насколько важно измерять эти параметры, контролировать и совершенствовать их.
Допустим, у вас онлайн-магазин и вы продаете бытовую электронику. Вы импортируете товары из Китая и получаете солидную маржу 50 % с каждого товара в ассортименте вашего магазина. В среднем каждый месяц ваш веб-сайт посещают 8000 человек, и из них примерно 5 % делают покупку. В среднем каждый покупатель тратит $500. Ваша точка безубыточности, которая включает операционные расходы (такие, как затраты на склад, сотрудников и веб-сайт), составляет $90 000 в месяц. Итак, ежемесячные расчеты выглядят следующим образом.
Теперь нам предстоит улучшить три ключевых показателя – контакты, коэффициент конверсии и среднюю коммерческую ценность – всего на 10 % каждый.
Для этого вы сформулируйте более привлекательную рекламу, и вместо 8000 посетителей через ваш сайт «пройдут» 8800 человек. Затем вы предложите умопомрачительную гарантию и возьмете все риски на себя, и это повысит коэффициент конверсии с 5 до 5,5 %. Наконец, на странице оформления заказа вы предложите дополнительную продукцию, которая повысит вашу среднюю коммерческую ценность с $500 до $550. Маржа остается той же – 50 %, как и постоянные расходы – $90 000 в месяц.
Показатели до и после оптимизации маркетинга выглядят следующим образом.
Видите, что произошло? Мы улучшили всего три ключевых параметра всего на 10 %, однако конечный результат вырос на 431 %. В первом варианте владелец бизнеса забирал домой $120 000 ежегодно до уплаты налогов. Во втором сценарии он уносит домой уже $517 200 в год. Как вы думаете, его жизнь изменится? Несомненно.
Конечно, это слишком упрощенный пример, да и расчеты пустяковые, исключительно в целях иллюстрации. Однако сразу же видно, какое колоссальное воздействие маркетинг оказывает на бизнес.
Можно продолжить оптимизацию, увеличив валовую маржу через рост цен и более высокую покупательную способность с оптовым поставщиком. Возможно, удастся сократить кое-какие операционные расходы благодаря автоматизации процессов и бизнес-системам.
Главное, что оценка, контроль и совершенствование ваших ключевых маркетинговых параметров даже на минимальную цифру могут оказать огромное воздействие на конечный результат. Большие двери держатся на маленьких петлях.
Есть несколько других важных параметров, которые нужно измерять и контролировать. Как мы говорили в главе 3, стоимость привлечения клиента – немаловажный показатель, который помогает выяснить, сколько в среднем вы тратите на медиа, чтобы привлечь потенциального клиента и превратить его в реального клиента. Это, в свою очередь, помогает выяснить, насколько рентабельны траты на те или иные медиа.
Как мы говорили в начале главы, ваш бизнес должен предполагать подписку или абонентскую плату. Если ее пока нет, нужно срочно задуматься об этом. Перечислим ключевые показатели, которые нужно рассчитать и контролировать в абонентской бизнес-модели.
• Ежемесячный регулярный доход. Общая сумма регулярных платежей. Нужно, чтобы эта цифра постоянно росла. Если она застопорилась или снижается, либо вы теряете клиентов, либо не умеете их привлекать.
• Коэффициент оттока клиентов. Это процент регулярных клиентов, которые отменили подписку или перестали покупать у вас. Наполнять корзину покупками – вещь замечательная, но только если в корзине нет дырок.
• Пожизненная ценность клиентов. Основной показатель, которому посвящена эта глава. Если увеличить эту цифру, вы заработаете целое состояние.
Постоянно отслеживать свои ключевые показатели – наилучший способ управлять бизнесом и двигаться в правильном направлении. Так вы избежите неприятных сюрпризов в квартальных и годовых финансовых отчетах.
Настоятельно рекомендую отслеживать эти маркетинговые показатели и другие важные параметры на панели индикаторов в вашей компании. Это может быть обычная доска, на которой все параметры обновляются от руки раз в месяц или раз в неделю, либо же более сложное устройство – например, экран, на котором в режиме реального времени отображаются все параметры, либо внутренний веб-сайт компании.
Коммерческое программное обеспечение (такое, как Geckoboard) позволяет автоматически брать данные в реальном времени из нескольких источников. Это облегчает оценку и контроль ключевых параметров. На доске можно также отобразить такие важные параметры, как индекс потребительской лояльности, если вы отслеживаете его, или количество жалоб клиентов.
